WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ _ (МИИТ)_ Кафедра «Менеджмент» Г.В.Власюк МАРКЕТИНГ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № ...»

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

_______ (МИИТ)_____________

Кафедра «Менеджмент»

Г.В.Власюк

МАРКЕТИНГ

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 16

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в

качестве методических указаний

для специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»

Москва — 2009 УДК 658 В 58 Власюк Г. В. Маркетинг. Практическое занятие № 16.

Ценообразование. Методические указания для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.

МНИТ. 2009. 28 с.

Методические указания рассчитаны на студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». Они дают возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг».

Методические указания содержат как теоретические материалы, скомпонованные по темам, так и материалы для подготовки к практическим занятиям.

Методические указания предназначены для обучения студентов вузов железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

©Московский государственный университет путей сообщения (МИИГк 2009 Предисловие Данные методические указания составлены в соответствии с программой учебной дисциплины «Маркетинг» и предназначено для проведения практических работ по данной дисциплине. Практические работы интегрируют теоретико-методологические знания и практические навыки и умения студентов в едином процессе учебно­ исследовательского характера.

Изложенный в методических указаниях материал представляет практический интерес для будущего специалиста, так как построен с ориентацией на поведение занятий со студентами в диалоговом режиме, что подход делает обучении живым, динамичным, способствует более глубокому усвоению материала.

В основе получения знаний студентами лежит применение тренингов и методики case-study, которые в последнее время считаются. наиболее современными и эффективными методами обучения. Кейс представляет собой проблемную ситуацию, разработанную на основе фактического материала. Чтобы найти решение кейса нужно изучить предлагаемый теоретический материал, привлечь свой опыт и знания по другим дисциплинам.

Ситуации, предлагаемые в пособии, представляют собой описание проблем, встававших в то или иное время перед деятелями бизнеса. сЬирмами, органами власти.

Ориентировано на стуцентов обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

По мере накопления теоретического материала семинары усложняются, поэтому рекомендуется переходить к следующему занятию после усвоения материала предыдущего.

Методические указания включают теоретическую часть и описание управленческой ситуации, а также практические задания и методики их выполнения. Студентам следует обратить внимание на предла1аемые вопросы для обсуждения, которые будут рассматриваться в ходе семинарского занятия.

Практическое занятие № 16. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Цена - это определенная сумма денег, которая обменивается на товар, услугу.

Ценовая политика - комплекс, проводимых а рынке мероприятий по установлению цен на ее продукцию.

Объективные затраты - собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара (базисная цена и цена дополнительных услуг).

Субъективные затраты - невещественные затраты, такие как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Оптовая цена- цена реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродаж и/ или профессионального использования. Определяет выручку.

Розничная цена - цена, по которой продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке. Обычно розничные цены выше оптовых. Влияет на позиционирование товара. Как правило назначается предприятием розничной торговли.

Цена базисная — цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого и низкого качества или цена определенного товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки.

Способы образования базисной цены:

• свободное установление цен

• применение прейскуранта.

Система нетто - ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Систем а_брутто-ценообразования определение производителем розничной цены, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и обязательство рыночного торговца продавать товар по ггой цене.

"Честная” или приемлемая цена -не конкретная величина, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Стандартная цена. относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Максимальная иена определяется спросом (сколько фирма может запросить за свой товар).

Минимальная цена определяется издержками фирмы.

Графическая форма определения спроса на товары Выражает типичную зависимость объема продаж от уровня цен.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;

• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

• «ценовых линий»;

• «ценовой дискриминации».

Типы рынков

• Чистая конкуренция.

• Монополистическая конкуренция.

• Олигополистическая конкуренция.

• Чистая монополия.

Задачи ценообразования.

• обеспечение выживаемости,

• максимизация текущей прибыли,

• завоевание лидерства по показателям доли рынка

• завоевание лидерства по показателям качества товара.

Подходы к ценообразованию

1. ориентированное на затраты (издержки)

2. ориентированное на потребителей

3. ориентированное на конкурентов Методы ценообразования.

/. Ориентированные на издержки

• Метод полных издержек - "средние издержки" плюс прибыль

• анализ точки безубыточностиметод предельной цены

2. Ориентированные на конкуренцию

• установление цены на основе конкурентных торгов.

• установление цены на основе уровня текущих цен;

3. Ориентированные на потребителя

• Ориентация на эластичность спроса

• Экспериментальный метод

• Метод опроса потребителей

4. Произвольные методы ценообразования

–  –  –

ПГ( )ДАЖН АЯ ЦЕНА-СКИДКИ =-3A TEA ТЫ

• vстановление цены, исходя и? ощущаемой ценности товара

• тактические методы корректировки цен S гак i ика убыточных цен на наводящие товары S тактика ценовых градаций м' особое выставление иен м' округление и дробление Алгоритм ценообразования

–  –  –

Бизнес-ситуация СУМКА ФУРЛА (FURLA) Практическое занятие № 16. Ценообразование.

Ситуация СУМКА ФУРЛА (FURLA) Вы представляете компанию по производству сумок. Вами разработана новая модель, которая может с Вашей точки зрения стать хитом сезона. Однако, после того как она уже была запущена в производство выяснилось, что на рынке присутствует еще несколько моделей, которые походят на вашу разработку.

Характеристики модели:

• Ьотьшая, вместительная сумка красного цвета, модель Clara.

• Новая коллекция осень зима 2008-2009

• Произведена в Италии, только что куплена в Милане, еще в оригинальной упаковке.

• Закрывается на магнитную кнопку.

• Внутри удобный кармашек на молнии и отделение для мобильного телефона

• Две боковые застежки дают возможность по желанию увеличить или уменьшить вместительность сумки.

• Габариты: длина - 42 см, высота - 27 см, ширина - 19 см.

• Цена 22 500 р.

–  –  –

Мощности компании позволяют выпускать 1000 сумок ежемесячно. Процесс почти полностью автоматизирован. Существует возможность увеличения объемы выпускаемой продукции при тех же постоянных расходах на 25 %.

Вопрос для обсуждения:

1 Каковы издержками производства 2 Как их.можно изобразить графически?

3ДЛАНИЕ №1. Рассчитать минимальную цену товара при выпуске 1000 сумок.

ЗАДАНИЕ № 2. Рассчитать минимальную иену товара при увеличении объема производства до максимума.

Исследования маркетингового отдела показали, что к моменту вывода товара на рынок, аналогичные полностью продукты от с\ плвовали.

Вопросы для обсуждения:

1 Как можно охарактеризовать тип рынки?

2 Как называется принцип ценообраювания в основе которого определение существующего спроса на товар?

Задание А3. Предложить стратегию ценообразования.

Аргументировать выбор.

Вопросы длп обсуждения:

1. Какую задачу вы ставите в ценообразовании?

2 Какие принципы ценообразования, исходя из этого, могут быть предложены?

Задание J « 4. Определение эластичности спроса на сумку.

N Методика выполнения задания

1. Провезите опрос с целью определения спроса на сумку по заявленной цене (форма 1).

Форма I.

–  –  –

2. Построить график. Зависимости спроса от цены Пример.

Кол имеет

3. Сделать выводы о эластичности спроса на сумку товара, используя построенный график. Вывод аргументировать.

4. Сделать выводы по заданию, используя предложенные модели

–  –  –

• Именно потому спрос на сумку________________ эластичен

5. Предложите мероприятия по снижению эластичности спроса.

Вопросы для обсуждения:

1. Можно ли по результатам полученных данных определить минимальную цену товара?

2. Можно ли по результатам полученных данных определить базисную иену товара?

3. Можно ли по результатам полученных данных определить « честную» цену товара?

4. Можно ли по результатам полученных данных определгнпь оптимальную цену товара?

Задание № 5. Определение оптимальной цены на сум ку.

Методика выполнения задания

–  –  –

2 Определит доход от реализации сумок (количест во купивших на цену за копию) ю « мка были реализована).

3 Опрсде тть оптимальные цену товара (цен)’ npi4 кот орое i фирмы 01 дет максима п,ныи доход) ПРИМЕР выполнения задания

–  –  –

Вопросы для обсуждения:

/ Как наученныерезхльтаты связаны с постановкой заоач ценообразования ?

2 Как полученные результаты могут быть использованы для опреде ления цены товара?

3 Насколько предполагаемая йена соответствует инт ересам фирмы

4. Каким методом мы используемся в данном случае?

5. Насколько точен такой метод при определении цены?

6. Считаете ли Вы правильной стратегию фирмы на данном этапе 9

ДОХОДЫ КОМПАНИИ ПОСЛЕ МЕСЯЦА ПРОДАЖ

После месяца продаж сумки на рынке был проведен анализ методом «Direct costing», который дал следующие результаты Расчет дохода методом «Direct costing»

–  –  –

В это же время выяснилось, что на рынке появились конкуренты товаром, очень похожим на выпускаемой фирмой.

Вопрос для обсуждения:

Чем это мож:но объяснить ?

1.

2. Как появление конкурентов отразится на политике ценообразования фирмы ?

ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

–  –  –

Мониторинг рынка показал, что теперь товар широко представлен различными производителями. На рынке присутствует не менее 10 аналогичных моделей в диапазоне цен от 900 до 1000 дол.

Цена 1100 - выше среднерыночной цены. При этом было установлено, что цена не всегда зависит л сложности изделия и качества примененной фурнитуры.

Вопросы для обсуждения:

1. Что следует предпринять фирме в этой ситуации?

2. Предположить какие методы назначения цены используют конкуренты ?

3. Проанализировать как такие методы назначения иены отражаются на спросе

4. На основе анализа цен и товаров конкурентов проанализировать тип рынка и принять решение по ценовой стратегии фирмы.

Планово-экономический отдел компании произвел корректировки калькуляции себестоимости изделия с учетом доступной информации двух критических конкурентах, объемах производств и характере производственных процессов, более точного осмотра и сопоставления изделий, и определил ориентиры по себестоимости продукции конкурентов в 730 и 840 $ соответственно.

Вопрос для обсуждения: Какими должны быть действия компании вэтой ситуации?

Маркетинговый отдел рекомендует увеличить выпуск продукции и снизить цену до максимальной у конкурентов - 1000 $ При расчетах надо учесть, что мощности позволяют увеличить выписка сумок до 1250 ежемесячно. При сохранении постоянных татра к Изменятся только переменные, на единицу товара.

Директор компании считает, что базовую цену надо назначать, как наценку 100% на переменные затраты.

Вопрос для обсуждения: Будет п на рынке востребован товар по такой цене.?Докажите свою точку зрения.

Владелец магазина считает необходимым сохранение прибыли, а главный бухгалтер дохода.

Задание № 6. Определить цену сумки на данном )тапе Методика выполнения задания

1. Проанализировать ситуацию при назначении цены следующими способами:

• При сохранении дохода

• При сохранении прибыли

• Отпускной цены 1000 долларов (25000 рублей)

• Для полного обеспечения сегмента продукцией по цене 1000 рублей

• Безубыточности производства • 100 % наценки на переменные затраты

2. Воспользуйтесь для расчетов таблицей (приложение № 1)

3. Аргументировать выбор варианта назначения цены.

4. Определить стратегию ценообразования на данном этапе.

5. Определить принцип ценообразования на данном этапе.

6. Проанализировать график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций.

7. Оценить издержки производства для всех случаев.

8 Проанализировать график прибыльности и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

9. Сделать выводы.

–  –  –

Задание М 7. Рассмотреть возможности продвижения товара.

Методика выполнения задания I Определить источники финансирования стимулирования и рекламы товара.

2. Рассмотреть возможность стимулирования сбыта товара исходя из цены товара. Аргументировать свою точку зрения.

3. Предложить план снижения издержек на товар. Аргументировать свою точку зрения.

Задание М 8. Рассчитать реальный сегмент рынка потребителей сумок, на который можно выйти с таким товаром данные приложений 2 и 3.

–  –  –

Модники и модницы пересаживаются из Мерседесов в Бентли и Ягуары В опросе, проводившемся всю первую неделк) апреля 2008, приняло участие более 200 человек, чье мнение репрезентирует взгляды 60-ти тысяч посетителей дефиле. Среди визитеров чаще всего встречались финансисты (16%), рекламисты (12%) и специалисты модной индустрии (10%). Каждый пятый посетитель является руководителем компании, либо его заместителем. В сферу интересов трети гостей RFW входит бизнес. Практически половина респондентов это люди в возрасте от 26 до 35 лет. Интересно, что мужчин среди посетителей недели моды (56%) оказалось больше, чем женщин (44%).

Каждый пятый респондент (22%) подчеркнул, что покупаем одежду представителей российской индустрии моды, только потому, что лично знаком с дизайнером.

Среди тех же, кто не желает поддерживать отечественного производителя, большинство респондентов (39%) не нашли «своего»

модельера, а 35% интервьюируемых заявили, что подходящая им одежда не продается в магазинах, где они обычно совершают покупки.

Большинству посети!елей показов при покупке одежды попрежнему важнее, чтобы «костюмчик сидел» (72%), а не брендовость вещи (15%). Большинство респондентов ориентируется на свой стиль, индивидуальность (15%), а не на лейбл (75%).

Практически каждый второй посетитель RFW сезона 2007отслеживает fashion-тенденции, просматривая журналы о моде.

Это касается не только одежды и обуви, но и других атрибутов форматной жизни автомобиль (48%), жилье (26%), ювелирные изделия (48%) и пр. респонденты, как правило, выбирают с учетом модных тенденций, прописанных в глянцевых журналах по теме.

Каждый третий опрошенный узнает о новых веяниях из показов мод (33%). Треть респондентов предпочитает ходить по магазинам и смотреть, что там предлагается. При этом 42% посетителей дефиле признались, чго им трудно назвать имя бутика, магазина, где они покупают вещи. 17% указали на ЦУМ, 11% - на ГУМ, в ТЦ ^Европейский» совершают покупки 10% респондентов.

Судя по результатам опроса, портреи модника осени-зимы 2007-2008 в глазах посетителей pret-a-porter слегка изменился с прошлого сезона. Сегодня это персонаж в костюме от Dolce&Gabbana.

в туфлях Baldinini или Fabi (Gucci были актуальны в прошлом году), в кольцах и браслетах от Tiffany, с запахом от Chanel или Christian Dior, с бокалом виски Hennessy и телефоном Nokia.

Все также модным остается не курить, а если уж курить, то только Parliament или Vogue. Эти господа по-прежнему живут загородом, однако ездят теперь не на Mercedes, как в прошлом год а на BMW, Бентли или Ягуаре

–  –  –

Москва - город начальников По данным статистики, 40 процентов жителей мегаполиса владеют своим бизнесом или рководят компаниями По последним исследованиям социологов 40 процентов москвичей оказались белыми воротничками-у правленцами. От непрестижной работы подавляющая часть населения столицы же нос воротит - на ней в основном заняты гастарбайтеры В свободное от работы время, утверждают социологи, управленцы любят прогуляться по магазинам И если замечают какую новинку бытовой техники, стараются ее прикопить «Я чувствую, что чем больше я имею, гем больше я хочу»,

- не скрывает алчных гланов каждый второй опрошенный москвич

Статистка о материальном положении, мечтах и страхах столичныхжителей

• Все меньше и меньше в Москве бедных Ьсли в 2001 году к категории бедных можно было отнести каждого пятого столичного жителя, то в 2005-vi таковых осталось всего 10 процентов

• За 2001-2005 год число состоятельных москвичей выросло с 16 процентов до 28 Нынешняя жизнь дает возможность, особенно энергичным людям, строить свою карьеру или развивать личный бизнес

• Отправляясь в матазин лишь 40 процентов составляют список необходимых продуктов А остальные совершают покупки спонтанно Столичный жигеяь очень любопытен И если на рынке появляются какие- го новинки бытовой техники, то на прилавках они не залеживаются Каждый второй москвич заявляет, что он ^старается идти в ногу с развитием технологий»

• 28% москвичей - состоятельные люди Руководители среднего звена компаний

–  –  –

Использованная литература:

1. rmh.ru / ROMIR Monitoring, 19.04.2007

2. vvv\ vv.italianbaij..alte r yjsJадзrg_sumki

3. www.kp.ru/daily/

4. Дымшиц M. H. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М Вершина. 2007

5. Калка Р, Мессен А, Маркетинг. М, Финансы и статистика 2003

6. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг. Учебное пособие. М., ЮНИТИ, 2007.

7. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика) - М.: Дело, 2003.

Рекомендуемая литература:

]. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М. ИНФРА-М. 2006

2. Бороноева Т.А Современный рекламный менеджмент. М Аспектпресс, 2003

3. Бронникова. Маркетинг. Теория, методика, практика. М, КНОРУС,

4. Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В. Марке 1инг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

5-Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. С-П, Питер, 2007

6. Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. С-П.. Питер, 2007 7 Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва.

М., - Изд. "Прогресс". 1991

8. Крылова Г.Д.. Соколова М.И. Маркетинг. Практика. Учебное пособие. М, Проспект, 2007

9. Латышева Л.С.. Пантелеева В К. Маркетинговый анализ. М.

Экономист. 2007

10. Лисиц И.В. Вигдоровчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М, ГУ ВШЭ. 2006

11. Минько Э.В., Карпова Н.В.. Маркетинг. Учебное пособие. М., ЮНИТИ, 2007.

12. Набиев Р.А., Локтева Т.Ф., Вахромсв Е.Н. Менеджмент.

Практикум. М, Финансы и статистика. 2008

13. Павлова Н.Н. Маркетиш в [фактике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. М. Норма, 2008

14. Психология в рекламе Пот редакцией Власова. Харьков Г'уманитарный Центр, 2007

15. Филипс Д. PR в интернете. М, Г'ранд-фаир„ 2004

16. Юдина Е Креативное мышление в PR. М, РИГП-холдинг. 2007

Похожие работы:

«Эссе Участника конкурса «Хрустальная Гарнитура» в номинации «Оператор года» «Люди хотят, чтобы их поняли, и они хотят, чтобы с ними общались на их условиях. Если Вы не уделите время тому, чтобы их понять, они пойдут куда-нибудь еще». М. Энтони. Здравствуйте, уважаемые члены Жюри! Я,...»

«ПРОФИЛАКТИКА ДЕВИАНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ Т.В. Шипунова ПРЕСТУПНОСТЬ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ И ПРЕВЕНТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В статье рассматриваются основные вопросы, связанные с объяснением возникновения преступности несовершеннолетни...»

«Вестник РАМ имени Гнесиных 2010 № 1 Н. Репина Комическая опера Г. Ф. Телемана на гамбургской сцене: музыкальная комедия «Терпеливый Сократ» и интермеццо «Пимпиноне» Научный руководитель Н.И.Енукидзе Оперное творчество Телемана и ком...»

«УДК 008:001.8 СТРАТЕГИЯ ИСКУССТВА ПО БОДРИЙЯРУ © 2009 М. А. Емельянова аспирант кафедры философии e-mail: Emelyanova-46@mail.ru Курский государственный университет В статье рассматривается актуальный вопрос о семиологических основаниях искусства одного из самых известных французских критиков современности Жана Бодрийяра. На...»

«Таз и н И г о р ь И в а но в и ч КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА М О Т И В А Ц И О Н Н О СМ Ы С Л ОВОЙ С Ф Е Р Ы ЛИЧНОСТИ ПРЕСТУПНИКА Сп еци а льно ст ь 1 2. 0 0. 0 9 у г о л о в н ы й п р о ц е с с, кр и ми н ал и ст и к а и с у д еб н а я э к спе р т и з а, опер атив но р о з ы с к н а я д е я т е л ь н о с т ь Ав то р еф ер ат д и с с е р т а ц и и на с о...»

«О БЫСТРОВЕ Н. М. и НУРОМСКОЙ М. Н. — Е. П. ПЕШКОВОЙ БЫСТРОВ Николай (Антоний) Михайлович, родился в 1858 в Сольвычегодске Архангельской губ. В 1879 — окончил Вологодскую духовную семинарию,...»

«I.ЦЕЛЕВОЙ РАЗДЕЛ 1 ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ 1.1. Пояснительная записка..4 1.1.1. Цели и задачи Программы..6 1.1.2. Принципы и подходы к формированию Программы.7 1.1.3. Значимые для разработки ООП ДО характеристики.11 1.1.4. Планируемые результаты..16 1 ЧАСТЬ, ФОРМИРУЕМАЯ УЧАСТНИКАМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 1.2.1.Пояснительная записка...»









 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.