WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия ...»

-- [ Страница 1 ] --

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Рекомендовано

Министерством общего

и профессионального образования

Российской Федерации

в качестве учебного пособия

для студентов высших

учебных заведений

МОСКВА 2010

ББК 65.290-2я73

О-75

УДК 339.138(075.8)

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Б.В. Салихов;

д-р экон. наук, проф. П.В. Солодуха

Научный руководитель проекта и автор образовательной технологии

Ф.Л. Шаров

Подготовлено научно-редакционным коллективом МИЭП в составе:

В.Т. Агаев, Н.И. Гавриленко, М.В. Гладкова, В.В. Завгородняя, А.В. Косевич, Э.А. Понуждаев, И.В. Хамалинский, Ф.Л. Шаров (научный руководитель) Под общей редакцией д-ра экон. наук, проф., акад. АГН Б.Г. Дякина О-75 Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. Ф.Л. Шарова. – Изд. 3-е, доп. и перераб. – М.: МИЭП, 2010. – 200 с.

ISBN 978-5-8461-0170-8 В учебном пособии, разработанном в соответствии с задачами проблемнопоискового образования, содержатся задания для самостоятельной работы студентов по важнейшим вопросам маркетинга, план-конспект лекционного курса и консультационный материал к этому курсу, призванные способствовать более глубокому пониманию и усвоению этой дисциплины.

Проблемно-тематический комплекс рассчитан на студентов и преподавателей экономических факультетов вузов.

ББК 65.290-2я73 ISBN 978-5-8461-0170-8 © МИЭП, 2010 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Проблемно-тематический комплекс Редактор М.В. Егорова Выпускающий редактор Т.А. Поверина Технический редактор Ю.П. Хохлова Корректор Г.В. Платова Лицензия ИД № 00871 от 25.01.00. Подписано в печать 11.05.2010 Формат 7090 1/16. Усл. печ. л. 11,6. Тираж 2000 экз. Изд. № 2109 Отпечатано в типографии МИЭП 105082 Москва, Рубцовская наб., д. 3, стр. 1 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие



1. Проблемно-тематический курс (Н.И. Гавриленко, И.В. Хамалинский)

2. План-конспект лекционного курса (Н.И. Гавриленко, Э.А. Понуждаев, И.В. Хамалинский, В.В. Завгородняя)

3. Консультационный курс (Н.И.

–  –  –

Проблемно-тематический комплекс, составляющий настоящее учебное пособие, представляет собой важнейший компонент образовательной технологии, применяемой в Международном институте экономики и права.

Главное назначение проблемно-тематического комплекса – активное развитие творческих способностей студента, его навыков в самостоятельной работе с рекомендованной литературой, его умения анализировать проблемные ситуации и приходить к обоснованным, аргументированным выводам.

Проблемно-тематический комплекс по дисциплине «Основы маркетинга» включает в себя проблемно-тематический курс (ПТК), планконспект лекционного курса и консультационный курс.

Проблемно-тематический курс представляет собой набор заданий, выполняемых студентом самостоятельно. Задания ПТК требуют от студента серьезной аналитической работы, эффективных, нестандартных подходов к решению конкретных задач и выносятся на аттестацию по данной дисциплине.

План-конспект лекционного курса – это краткое (тезисное) изложение понятийного аппарата и основных положений учебной дисциплины со ссылками на источники, где соответствующие темы курса раскрыты достаточно глубоко и обстоятельно. План-конспект лекционного курса позволяет студенту работать с рекомендованной литературой более осознанно и целенаправленно.

В консультационном курсе рассматриваются вопросы, при самостоятельном изучении которых студент испытывает определенные трудности.

1. ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КУРС Авторы-составители: докт. экон. наук, проф. Н.И. Гавриленко, канд. техн. наук, проф. И.В. Хамалинский ВВЕДЕНИЕ Проблемно-тематический курс по дисциплине «Основы маркетинга»

посвящен изучению социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Знания основ маркетинга необходимы руководителю фирмы, менеджерам, работникам сбыта, рекламы.

Актуальность изучения дисциплины обусловлена важностью задачи подготовки современных руководителей, менеджеров, специалистов, умеющих находить эффективные решения в области маркетинговой деятельности фирмы.

Цель курса – вооружить студентов знаниями о маркетинге и его развитии в условиях свободного рынка, сконцентрировать их внимание на стержневых проблемах дисциплины, сформировать навыки проведения маркетинговых исследований, способствовать развитию культуры управленческого мышления в проблемных ситуациях.

ЛИТЕРАТУРА Основная литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник (Гриф МО). – СПб.:

Питер, 2010.

2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. – М.: КноРус, 2010.

3. Васильев Г.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005.

4. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие (Гриф УМО). – М.: Академия, 2007.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.

6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник (Гриф МО). – М.: Дашков и К, 2009.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

6 Основы маркетинга

8. Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг. – М.: Юристь, 2004.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.

10. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005.

11. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.:

ИНФРА-М, 2010.

12. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2005.

Дополнительная литература

13. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004.

14. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник (Гриф УМО). – СПб.: Питер, 2009.

15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. школа:

ИНФРА-М, 2003.

16. Дойль П. Маркетинг: Стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 2006.

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Магистр, 2009.

18. Каталано Ф. Internet – маркетинг. – Киев: Диалектика, 2005.

19. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. и др. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Омега-Л, 2006.

20. Коротков А.В., Синяева И.М. и др. Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005.

21. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер.– М.:

Олимп-Бизнес, 2008.

22. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник. – СПб.: Питер, 2009.

23. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: ИНФРА-М, 2010.

24. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи:

ЮНИТИ, 2001.

25. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

26. Моржаев А.Д. Современный маркетинг. – М.: ВЕСКО, 2006.

27. Ноздрева Р.Б., Заркаев Г.А. Основы маркетинга. – М.: РОССПЭН, 2006.

28. Панкратов Ф.Г. Маркетинг: Теория и практика. – М.: Дашков и К, 2006.

29. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007.

30. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ЭКСМО, 2008.

31. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: ЭКСМО, 2006.

32. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации:

Учебник. – М.: Дашков и К, 2008.

33. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Высш. школа, 2005.

34. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКСМО, 2005.

35. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

1. Проблемно-тематический курс Адреса сайтов в Интернете

• http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_fors.cgi?RMgwqlyotj (Глоссарий по маркетингу)

• http://www.kommersant.ru (Аналитические материалы о маркетинговой деятельности фирм на российском и зарубежном рынках)

• http://www.4p.ru (Статьи и материалы по оперативному маркетингу)

• http://dis.ru/static/magaz/market/index.html (Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»)

• http://www.mar-keting.ru/?id_razdel=303 (Понятие, типы, структура, принципы маркетинга)

• http://lib.socio.msu.ru/l/library (Котлер Ф. Основы маркетинга)

• http://www.marketing.rbc.ru (Маркетинговые исследования)

• http://www.marketing.spb.ru (Энциклопедия маркетинга)

ТЕМА 1 СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1. В российской практике термин «маркетинг» используется в следующих значениях:

• комплекс инструментов анализа рынка;

• комплекс агрессивных инструментов продаж, применяемых для захвата существующих рынков;

• рыночная система, в которой продавцы сами создают новые потребности.

Как Вы считаете, какой основополагающий аспект маркетинга не учтен в этих определениях? Что, по Вашему мнению, лежит в основе современного понимания маркетинга?

2. Устоявшееся понимание роли маркетинга основывается на идее, что маркетинг всемогущ, что он способен посредством методов коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Вместе с тем, по мнению некоторых экономистов, реальная жизнь не подтверждает тезиса о всесилии маркетинга.

Какой точки зрения придерживаетесь Вы? Аргументируйте свой ответ. Изложите Ваше понимание концепции маркетинга.

3. Известные ученые выработали две точки зрения на современный маркетинг:

• маркетинг – это набор постоянных компонентов, с помощью которых можно воздействовать на рынок;

• маркетинг – это сфера быстро устаревающих задач, установок, стратегий и программ.

Какую точку зрения разделяете Вы? Обоснуйте свой выбор.

8 Основы маркетинга

4. Некоторые специалисты считают, что маркетинг актуален лишь при насыщенном рынке. С точки зрения других – условие насыщенности рынка необязательно.

Каково Ваше мнение? Возможна ли маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка? Способна ли она корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде?

5. Филлип Котлер считает, что «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Известный специалист в области маркетинга Эл Райс в книге «Маркетинговые войны» утверждает, что маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а потребитель – территорией, подлежащей завоеванию.

Какому определению маркетинга отдаете предпочтение Вы? Свое мнение обоснуйте.

6. В реальной жизни продавцы часто путают потребности с нуждами, что порой приводит к «маркетинговой близорукости».

В чем, по Вашему мнению, сходство и различие понятий «нужда»

и «потребность»? Почему любой производитель товаров и услуг должен учитывать их в своей производственной и коммерческой деятельности? Аргументируйте свой ответ.

Литература: 1–4, 7–10, 12, 13, 20, 22, 25, 26.

ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА

1. Под воздействием перемен традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность. Известные специалисты в области маркетинга С. Рапп и Т. Коллинз (1990) считают, что массовый маркетинг эволюционирует к персонифицированному маркетингу «под клиента».

В то же время распространена и другая точка зрения: надо делать больше хороших товаров массового спроса и улучшать рекламу. Персонифицированный маркетинг – слишком дорогое удовольствие.

Какую точку зрения Вы разделяете? Какой метод является более актуальным в настоящее время для завоевания российского рынка?

Обоснуйте свой выбор.

2. В связи с изменениями покупательной способности граждан возникает новая структура потребностей, новые целевые группы потребителей.

Вошло в обиход такое понятие, как «новые русские», и стратегия маркетинга крупнейших фирм России развивается с учетом этих перемен, что особенно необходимо в сфере производства товаров широкого потребления.

В то же время появились понятия «старые русские», «новые бедные»

и соответствующие целевые группы, что способствует тому, что большое количество товаров значительно не изменяется в течение длительного времени.

1. Проблемно-тематический курс Появление еще каких целевых групп в России можно ожидать в ближайшее время? Обоснуйте свою точку зрения. Какую целевую группу Вы бы предпочли для продвижения товаров своей фирмы?

Аргументируйте свой ответ.

Литература: 1–4, 7–10, 12, 13, 16, 17, 34, 35.

ТЕМА 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; знание процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Вместе с тем в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется экстраполировать прошлые явления и тенденции, равно как и положительный прошлый опыт на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

Как Вы считаете, стоит ли следовать рекомендациям этих специалистов при прогнозировании развития рынка в России? Аргументируйте Ваш ответ.

2. Существуют две точки зрения на использование информации при проведении маркетинговых исследований. Одна связана с использованием первичной информации, другая – с использованием вторичной информации.

Предположим, Вы – руководитель фирмы по производству обуви и Вам необходимо провести маркетинговое исследование рынка.

Раскройте сущность и покажите отличия двух видов информации.

Какому виду информации Вы отдадите предпочтение и почему?

Свое мнение обоснуйте.

3. В XIX в. управляющие фабрик и заводов знали своих клиентов лично. Вся маркетинговая информация собиралась в общении с людьми, с помощью вопросов и наблюдения.

В ХХ в. ситуация изменилась. Рост производства и потребностей людей, расширение рынков сбыта обусловили необходимость новых методов сбора и обработки информации.

Кроме того покупатели становились все более разборчивыми, производителям и продавцам все труднее удавалось предвидеть их реакцию на характеристики и свойства товаров, и они чаще использовали неценовые инструменты маркетинга.

Предположим, что Вы – руководитель фирмы, и Вам предстоит провести комплексное маркетинговое исследование о перспективах реализации продукции Вашей фирмы на российском рынке (в регионе, городе).

10 Основы маркетинга Какой концепции и методам маркетинговых исследований Вы отдали бы предпочтение и почему? Какие цели, объекты и направления маркетинговых исследований Вы выберете?

Литература: 1–6, 12, 18, 22, 25, 26, 34, 35.

ТЕМА 4 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АНАЛИЗ, СЕГМЕНТАЦИЯ

И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

1. Существуют два подхода к изучению потребностей. Один подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребности будущего. Другой – поведенческий подход состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей: составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Какой из двух подходов, на Ваш взгляд, более точен? Какие положительные стороны и недостатки имеет каждый из подходов?

Попытайтесь дать краткую характеристику особенностей выбора, осуществляемого потребителями и инвесторами в условиях современной России (сфера деятельности по выбору студента).

2. Перед производителями стоит проблема в изменении стратегии позиционирования зубной пасты. Зубная паста марки А достигла уровня охвата 40% и уровня эксклюзивности 50%. Ее покупатели потребляют приблизительно такое же количество, как и потребители конкурирующих марок.

Какой стратегии позиционирования Вы отдадите предпочтение, если уровень эксклюзивности упадет до 40%? И какой будет доля рынка пасты марки А в данных условиях?

3. Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение (ЛОМО) – производитель фотоаппаратов столкнулось с проблемой снижения объемов реализации продукции. Для выявления причин этого необходимо провести сегментацию по выгодам российского рынка.

Какую процедуру сегментации Вы бы избрали для своей маркетинговой службы? По каким критериям наиболее рационально проводить сегментацию рынка?

4. В компании появилась проблема с выбором целевого рынка. Для принятия решения необходимо проанализировать рынок радиоприемников при следующих условиях. В российском регионе число семей составляет 5,4 млн. Всего используются 2,8 млн портативных радиоприемников, которые распределены по семьям следующим образом:

1. Проблемно-тематический курс Процент семей Количество радиоприемников Оцените общий процент обеспеченности семей в данном регионе радиоприемниками и предложите свой вариант выбора целевого рынка.

Литература: 1–5, 7, 11, 12, 16, 24, 30, 32.

ТЕМА 5 СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. В определении сущности стратегии фирмы различают следующие подходы:

• обобщенная, стратегия расширения или сворачивания деятельности организации, достижения конкурентных преимуществ;

• главное, принципиальное направление маркетинговой деятельности организации, следуя которому стратегические хозяйственные единицы организации достигают поставленных перед ними целей;

• доминирующая линия действий организации, основное направление реализации ее миссии и целей.

Какой из перечисленных подходов, на Ваш взгляд, относится к маркетинговой стратегии? Свое мнение обоснуйте.

2. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в пятилитровых емкостях. Но затем было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост производства.

Обозначьте на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера с введением нового направления деятельности объединения.

3. Учет положения и действий конкурентов на рынке представляет собой важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности оппонентов позволяет оценить масштаб преимуществ фирмы и понять направленность их действий. Следующий шаг – на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентной стратегии: лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и «специалиста»

(«нишера»).

12 Основы маркетинга В то же время существует известная классификация базовых стратегий – роста, стабильности, обороны и комбинированная.

Допустим, Ваша фирма не занимает на рынке доминирующего положения, но обладает внутренним конкурентным преимуществом вследствие более высокой производительности.

Как бы Вы оценили недостатки и преимущества выработанных подходов к определению базовой конкурентной стратегии? Какой из них Вы предложили бы фирме избрать на рынке для достижения своих стратегических целей? Аргументируйте свой выбор.

Если цель фирмы состоит в том, чтобы выбиться в известные производители в определенной части рынка, то при каких условиях Вы бы выбрали стратегию «бросающего вызов» «специалиста»? Обоснуйте свой ответ.

Литература: 1–6, 12, 17, 29.

ТЕМА 6 МАРКЕТИНГ-МИКС. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Большинству маркетологов наиболее обоснованной концепцией маркетинга представляется концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга (marketing mix) состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до «места» (place) до потребителя, продвижение (promotion) продукта.

Однако некоторые специалисты в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «р» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»). Однако российский маркетолог Е.П. Голубков считает, что такое расширение понятия комплекса маркетинга необоснованно. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включают people, подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех «р» (package – упаковка входит в состав «продукта»; personnel входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой.

В-третьих, расширительная трактовка понятия комплекса маркетинга может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, personnel – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие

1. Проблемно-тематический курс маркетинговой деятельности; или purchase – покупка скорее характеризует деятельность потребителя).

Рассмотрите имеющиеся точки зрения и выскажите свое мнение по поводу содержания маркетинг-микс. Аргументируйте свою точку зрения.

2. Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Существует две системы организации – выталкивающая, сущность которой заключается в создании запасов незавершенного производства для исключения срывов в производственном процессе по выпуску запланированного объема производства и вытягивающая, при которой задание на выпуск продукции дается цеху сборки готовых изделий, а он, соответственно, выдает задания по объему выпуска другим цехам, стоящим впереди по технологической цепочке.

Какой из систем организации производства (выталкивающей, вытягивающей) Вы бы отдали предпочтение и какие из них наиболее полно соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы в современных условиях?

Обоснуйте свое мнение.

3. Вам в должности менеджера по маркетингу необходимо выбрать идею нового продукта из имеющихся четырех вариантов идей. Для оценки можно использовать как метод баллов, так и рангов. При использовании метода балльной оценки (10 баллов – максимальная оценка) были получены в ходе тестирования данные, представленные в следующей таблице:

Весовой Идеи Критерии коэффициент 1 2 3 4 Перспективы развития рынка 0,3 6 8 4 8 Производственные возможности 0,3 4 6 8 2 НИОКР 0,2 8 4 2 6 Состояние конкуренции 0,1 6 6 4 8 Имидж компании 0,1 6 8 8 8 Какую идею нового продукта Вы выберете при данных условиях и почему?

Литература: 1–6, 8–10, 17, 18, 35.

ТЕМА 7 НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

1. Понятие «новый товар» используется для обозначения как мелких усовершенствований, так и важных нововведений. Специалисты выделяют нововведения с маркетинговой и технологической доминантами.

Многие маркетологи считают, что уровень риска, связанный с технологической инновацией, зависит от источника идеи нового товара. Инновационные товары делятся на «втягиваемые спросом» и «выталкиваемые лабораторией».

14 Основы маркетинга Попытайтесь пояснить смысл этих понятий. Какой стратегии инновации Вы бы отдали предпочтение и почему? Аргументируйте свой ответ.

2. Существуют два подхода к оценке уровня новизны продукции.

Один основан на производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. Другой – на отличии данного товара от его аналогов и прототипов. При этом основными параметрами сопоставления изделий по степени новизны являются: «функция», «конструкция», «форма».

Какому подходу Вы отдадите предпочтение при оценке уровня новизны продукции и почему?

Литература: 1–6, 8–10, 17, 18, 36.

ТЕМА 8 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Цена для фирмы – наиболее важный показатель эффективности, поскольку ее основная функция – обеспечить прибыль от реализации продукции.

Некоторые маркетологи полагают, что ценовое воздействие в условиях превышения предложения над спросом является наиболее действенным механизмом ценовой политики.

Существует также точка зрения, согласно которой ценовая конкуренция в современных условиях все больше уступает место неценовым формам конкуренции – конкуренции качества, сервисного обслуживания, престижности и т.д.

Существуют ли различия и какие в планировании и проведении ценовой политики предприятия в современной России и в развитых странах Запада?

2. Существует несколько точек зрения на ценовые стратегии и установление конкретной текущей цены товара. Предположим, что Ваша фирма продает стройматериалы. В радиусе 10–15 км расположены еще восемь магазинов, торгующих аналогичной продукцией.

Считаете ли Вы, что снижение цены на 5–15% на продаваемые Вами товары увеличит объем продаж? Какие последствия этого решения Вы должны предусмотреть? Аргументируйте свой ответ.

3. Выделяют три основных метода ценообразования.

• затратный – цена устанавливается путем добавления к совокупным затратам продукта прибыли;

• ориентированный на цены основных конкурентов или конкуренталидера;

• основанный на изучении поведения покупателей и восприятия ценности продукта.

1. Проблемно-тематический курс Компания производит шариковые авторучки. Переменные затраты на одну авторучку составляют 10 руб., а постоянные затраты – 400 тыс. руб.

Предполагается, что объем продаж составит 50 тыс. шт. Компания хочет, чтобы ее прибыль составляла 25% от цены продажи.

Какой метод ценообразования Вы выберете при данных условиях?

По какой цене компания будет продавать авторучки?

4. Одной из проблем при определении цены на товар является учет эластичности спроса. В условиях, когда цена на определенный продукт составляла 20 руб., спрос был равен пяти тыс. ед. продукции. При увеличении цены до 21 руб., спрос сократился до 4500 ед.

Определите какова эластичность спроса, какую ценовую стратегию необходимо использовать в данных условиях и почему?

Литература: 1–4, 7–10, 35.

ТЕМА 9 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Известный специалист в области маркетинга Т. Амблер утверждал, что внутри одной компании «побеждает» то сбыт, то маркетинг.

Согласны ли Вы с утверждением Т. Амблера? Свое мнение обоснуйте.

2. В компании «Красный Октябрь» возникла проблема снижения объема сбыта продукции. Конфеты фабрики продаются в различных магазинах, в том числе и во франшизных.

Принимая во внимание свойства продукции и стремление фабрики сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно порекомендовать с целью увеличения доли рынка? Какую стратегию охвата российского рынка выбрали бы Вы? Обоснуйте свой выбор.

3. Перед руководителем отдела сбыта организации стоит проблема выбора посредника или торгового представителя. Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен, и производитель счел возможным вытеснить оптовика и пустить весь товар в розницу с помощью торгового представителя. При этом предполагается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составят за год 1 млн руб. плюс 2% от оборота. Маржа оптовика будет равна 10% от оборота.

Определите, при каком обороте дешевле будет работать с представителем, чем привлекать оптовика.

4. Существует несколько подходов для определения возможной доли рынка для нового товара – прогнозный, расчетный, экспертный и экспериментальный. Компания «Балтика» вывела на рынок новый тип пива.

Три месяца спустя 40% потребителей данного продукта купили это пиво.

В тот же период процент повторных покупок составил 25%. Руководство 16 Основы маркетинга «Балтики» ожидает, что эти показатели останутся без изменений. Те, кто повторно купили новый тип пива, являются активными потребителями и выпивают на 40% больше, чем средний потребитель пива.

Сравните достоинства и недостатки четырех подходов и решите, какому из них Вы бы отдали предпочтение для определения возможной доли рынка для нового товара. Какова ожидаемая доля рынка для нового типа пива в данных условиях?

Литература: 1–4, 7–10, 12, 13, 34.

ТЕМА 10 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Продвижение – наиболее часто критикуемая область маркетинга.

Приведем типичные точки зрения критиков:

• продвижение приводит к погоне за материальными благами;

• способность повышения цен на товары;

• является нечестным по своей сущности;

• излишне большое внимание придает символам и статусу;

• порождает слишком большие ожидания.

Проанализируйте приведенных аргументы и если Вы с ними не согласны, дайте рекомендации, как избежать обвинения критиков.

2. Существуют два мнения относительно роли телекоммуникаций в продвижении товаров на рынке.

Точка зрения. В связи с успехами в области телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства оказывают решающее влияние на завоевание доли рынка. «Революционная роль телекоммуникаций для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка» (Д. Белл).

Точка зрения. Прямая продажа – самое эффективное средство коммуникации. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

Охарактеризуйте преимущества и недостатки двух способов активизации продаж. Какой точке зрения Вы бы отдали предпочтение?

Предложите свое разрешение противоречия.

3. В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру ФОССТИС.

Анализируя содержание ФОССТИС, авторы различают коммуникационную составляющую, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, совершенствование его потребительских свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерчеПроблемно-тематический курс скую, направленную на создание системы предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Охарактеризуйте ФОССТИС конкретной компании – автомобильной, производителя бытовой техники (по своему выбору) и сравните информационную и стимулирующую составные ее деятельности.

Противоречат они или дополняют одна другую?

Литература: 1–4, 7–8, 11, 23, 31, 33.

–  –  –

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы «А» относительно фирм-конкурентов и дайте предложения по затратам.

4. Зарубежные авторы выделяют две категории людей, по-разному реагирующих на рекламные сообщения. Первая описывается моделью AIDA (привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire) и подтолкнуть к действию (action)). Модель AIDA опирается на импульсивный характер совершения покупок. Их совершают либо нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть, либо очень богатые люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам.

Вторая модель ATR (привлечь внимание (attention), проба (trial), подкрепление (reinforcement)), имеет в основе поведение людей, не спешащих сделать выбор, принимающих взвешенное решение о покупке самых различных рекламируемых товаров.

C другой стороны, в России под воздействием недобросовестной рекламы у большинства людей сформировался стереотип отрицательного восприятия рекламной информации вообще.

Какой модели при разработке рекламы Вы бы отдали предпочтение? Как, по Вашему мнению, можно преодолеть отрицательное отношение к рекламе у россиян?

Литература: 1–6, 11, 19, 22, 31, 33.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

ТЕМА 12

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Перед руководством компании «КамАЗ» стоит проблема выбора стратегии: концентрировать усилия на реализации продукции на внутреннем рынке или осуществить выход на внешний рынок.

Какие исследования, по Вашему мнению, необходимо осуществить маркетинговым службам компании? Какую стратегию Вы бы порекомендовали компании использовать для выбора целевого рынка?

2. Система сетевого маркетинга есть не что иное, как элементарная пирамида, в основе которой лежат реальный товар и идея его продвижения к конечным потребителям. Население России уже хорошо знакомо с криминальной деятельностью финансовых пирамид, запрещенных законом во многих странах Запада. С другой стороны, можно привести примеры успешно действующих сетевых компаний в России.

Как бы Вы оценили положительные и отрицательные стороны деятельности сетевых компаний? В каких сферах деятельности, с Вашей точки зрения, может быть использован сетевой маркетинг?

Литература: 1–6, 12, 13, 15, 16, 27, 35.

1. Проблемно-тематический курс

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТЕМА 13

1. Анализируя виды организационных структур, можно прийти к выводу, что идеальных структур нет и быть не может. Меняются параметры внешней среды и, чтобы соответствовать ситуации, должны изменяться и сами организации. В связи с этим постоянно появляются новые, нетрадиционные взгляды и суждения на внутреннюю структуру организаций.

Так, в частности, зарубежные ученые Т. Бернс и Г.М. Сталкер (1961 г.), анализируя факторы, определяющие способность организации реагировать на изменения, сгруппировали все организационные структуры в два больших класса: механистические и органистические. Они различаются по многим аспектам, в частности, по разделению власти. В механистической она концентрируется на верхних уровнях иерархии управления, а в органистической в большей мере делегируется на нижние уровни управления.

Укажите положительные моменты и недостатки той и другой организационной структуры. Какому типу организационной структуры Вы бы отдали предпочтение и почему?

2. Точка зрения: матричная организационная структура является эффективным средством управления гибкой организацией в условиях динамичной и быстро изменяющейся внешней среды. Этот вид структур наиболее эффективен при решении задач проектного характера.

Точка зрения: В то же время подчинение структурных подразделений двум и более руководителям в матричной структуре нарушает принцип единоначалия в управлении, что приводит к негативным организационным отношениям.

Какой точки зрения придерживаетесь Вы? Есть ли противоречие в приведенных высказываниях по отношению к матричной организационной структуре маркетинга?

3. Предприятие «Виктория» с продуктовой организационной структурой маркетинговой службы поглощает предприятие «Агриз» с функциональной организационной структурой маркетинговой службы. Возникла проблема выбора единой организационной структуры маркетинга.

Какую организационную структуру маркетинговой службы предпочли бы Вы и почему? Свое мнение обоснуйте.

Литература: 1–4, 7–10, 18, 20, 21.

ТЕМА 14 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ

1. В социалистической плановой экономике время в планировании учитывалось весьма жестким образом. Как правило, план составлялся на пять лет с разбивкой по годам. Он являлся законом для отраслей, предприятий по действовавшей тогда методологии планирования, т.е. если план в 20 Основы маркетинга какой-либо год пятилетки каким-либо предприятием не выполнялся, недовыполненная его часть переносилась на следующий год. К концу же пятилетки весь план должен быть неукоснительно выполнен.

В условиях рыночной экономики план не является законом. Предприятия сами для себя разрабатывают планы, а не получают их в качестве руководства к действию из вышестоящих государственных структур. При таких обстоятельствах план начинает выполнять лишь функцию ориентира. Его можно и пересматривать, и корректировать.

Какое, по Вашему мнению, планирование эффективнее для деятельности организаций в современных условиях? Свое мнение обоснуйте.

2. Процесс планирования направлен на достижение в будущем результатов, которые желательны, но не возникают сами собой. Следовательно, в плане всегда содержится доля пессимизма и доля оптимизма. Пессимистическая сторона плана состоит в убеждении, что если ничего не делать, то желаемое будущее вряд ли наступит, оптимистическая в том, что своими действиями можно увеличить шансы наступления желаемого будущего.

По мнению Акоффа Р.Л., мудрость – это способность предвидеть отдаленные последствия совершаемых действий, готовность пожертвовать сиюминутной выгодой ради больших благ в будущем и умение управлять тем, что управляемо. Таким образом, мудрость обращена в будущее.

Но она относится к будущему не как гадалка, которая старается только предсказать его. Мудрый человек пытается управлять будущим.

Доля оптимизма или пессимизма, по Вашему мнению, преобладает в планировании?

Литература: 1–6, 13–18, 21, 22.

ТЕМА 15 КОНТРОЛЬ И АУДИТ МАРКЕТИНГА

1. Фирма, предлагающая на рынке аудиторские услуги, не закончив работы над одним заказом и получив более выгодный заказ, отказывается от выполняемого первого. В качестве характеристики фирмы можно сообщить, что она постоянно задерживает выплату заработной платы своим работникам, которую никак нельзя назвать достойной для такого рода работ.

В чем причины, по Вашему мнению, такого положения вещей?

Что нужно делать, чтобы этого не происходило?

2. Точка зрения: При высокой мотивации сотрудников в функции контроля отпадает необходимость.

Точка зрения: Только при постоянном, полном и непрерывном контроле можно добиться успехов организации.

Какой точки зрения придерживаетесь Вы? Свое мнение обоснуйте.

Литература: 1–6, 12, 25–27.

1. Проблемно-тематический курс

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ТЕМА 16

1. На многих отечественных предприятиях созданы службы маркетинга. Однако сколько-нибудь заметного влияния на производство высококонкурентной продукции они не оказывают. Большинство российских изделий, особенно товары широкого потребления, значительно уступают зарубежным образцам. То же самое можно сказать и об обслуживании покупателей в российских магазинах, в том числе и в новых, возникших уже в ходе экономической реформы.

В чем, по Вашему мнению, причина такого положения дел? Что нужно сделать, чтобы ситуация стала другой?

2. Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:

Стратегические зоны Продажи Количество Продажи трех глав- Темпы роста хозяйствования (млн шт.) конкурентов ных конкурентов спроса, % А 1,0 7 1,4/1,4/1,0 15 В 3,2 18 3,2/3,2/2,0 20 С 3,8 12 3,8/3,0/2,5 7 D 6,5 5 6,5/1,6/1,4 4 0,7 9 3,0/2,5/2,0 4 Е Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и представьте свой диагноз ее состояния. Что можно рекомендовать по результатам анализа?

Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?

Литература: 1–6, 12, 13, 21, 25–29.

–  –  –

2. Управление материально-техническим обеспечением по принципу «с колес» возлагает на поставщиков ответственность за своевременную доставку точно указанного количества материалов и комплектующих.

Компании, успешно пользующиеся эти методом поставок, обратили внимание на то, что выгода от него зачастую не ограничивается только экономией средств на управление запасами, тесная работа с поставщиками способствует повышению качества произведенной продукции.

В то же время существует мнение, что определенный запас материальных средств гарантирует страхование от непредвиденных обстоятельств и способствует эффективной деятельности организации.

Какого мнения придерживаетесь Вы? Будет ли применение этого метода успешным, если не пользоваться идеями цепочки ценности?

Аргументируйте свой ответ.

3. Для многих торговых организаций существует проблема «потерянного потребителя».

Опишите ситуацию, в которой Вы стали «потерянным потребителем». Почему Вы прекратили покупать товары фирмы: из-за низкого качества, уровня обслуживания или по той и другой причинам?

Как может фирма вернуть потерянного потребителя?

Литература: 7–10, 12, 13, 22, 26–29.

ТЕМА 18 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА МАРКЕТИНГА

1. Консьюмеризм или формирование групп давления способствует изменению этических отношений в практике маркетинга, которое фирмам не стоит игнорировать. Подтверждением тому служит выигранный иск в суде к фирме «Сони» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств.

Согласны ли Вы с точкой зрения известного специалиста в области маркетинга П. Друкера, что «консьюмеризм – это позор маркетинга»?

Как Вы понимаете это высказывание?

2. Изменение взглядов потребителей, особенно возникновение и развитие консьюмеризма и инвайронментализма, привели к усилению концепции социально-этичного маркетинга и расширению такого маркетинга, который внешне полезен обществу, но фактически еще больше склонен к мошенничеству.

Приведите примеры маркетинговых кампаний, которые, как Вам кажется, социальны по своей сути. Приведите примеры рекламы или упаковки, которые служили бы подтверждением наличия этих кампаний. Приведите примеры мошеннических или граничащих с мошенническими имитаций социально-этичного маркетинга. Как можно определить, какие из кампаний являются социальными по своей сути, а какие – лишь их имитацией?

1. Проблемно-тематический курс

3. По мнению экономиста Милтона Фридмена, «немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них – принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количества денег для своих вкладчиков».

Согласны ли Вы с утверждением М. Фридмена?

Литература: 1–6, 12–17, 34, 35.

ТЕМА 19 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТЫХ

И РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

1. Есть два подхода к брендингу – западный и восточный, основные отличия которых сводятся к следующему.

На Западе создание брендов – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же бренды выполняют исключительно утилитарную функцию, обеспечивая разделение товарных линий. На Западе многие товарные бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара за это время могут неоднократно меняться, для покупателя важно, что «Tide» – порошок, которому он привык доверять, – стал еще лучше, а новые «Pampers» позволяют коже ребенка оставаться сухой еще дольше. В Японии «жизнь» товарного бренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск отдельного товарного бренда стоит не так дорого. Как только товар, а вместе с ним и его бренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют новым. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать товарные бренды с астрономической быстротой.

С учетом вышесказанного проанализируйте весь комплекс отличий западного подхода к брендингу от восточного. От чего зависит выбор того или иного подхода? Исходя из принципов и этапов создания бренда, сформулируйте собственное мнение о том, какой из этих подходов Вам представляется наиболее приемлемым для использования в России. Почему?

2. Маркетологи США и Великобритании в последние десятилетия уделяют особое внимание исследованию рынка информационнокоммуникационных технологий (ИКТ-рынок), состоящего из рынка информационных технологий (ИТ-рынок) и телекоммуникационного рынка (ТЛК-рынок), занятие собственной ниши на которых обеспечивает компании высокие доходы, а развитие отрасли становится движущей силой национальной экономики. Обычно для проведения исследования используются международные и национальные аналитические отчеты, которые, 24 Основы маркетинга как считают многие маркетологи, содержат важные данные об абсолютных цифрах и темпах роста ИТ-рынка. Однако ряд маркетологов утверждает, что эти отчеты не полностью отражают состояние ИТ-индустрии в конкретной стране. В связи с этим они предлагают учитывать данные международного рейтинга стран по зрелости ИТ-услуг, что, по их мнению, позволяет уточнить степень востребованности ИТ-технологий, уровень рыночной потребительской зрелости, разнообразие информационных технологий и сложность предоставляемых в стране ИТ-услуг. Для оценки, например, технологического уровня страны в части востребованности ИТ используется отношение общих расходов на ИТ к объему ВВП страны.

Какая из вышеизложенных позиций представляется Вам более оправданной и почему? Как Вы думаете, позволяют ли международные рейтинги (например, IT-Services Country Maturity Index) рассчитать уровень рыночной потребительской зрелости? Как определяется западными маркетологами степень разнообразия и сложности предоставляемых в стране ИТ-услуг?

3. Аналитики Goldman Sachs прочат Бразилии блестящее будущее – к середине XXI века ее экономика должна вырасти, значительно обогнав российскую. При том, что в ближайшие 50 лет БРИК может стать главной экономической силой мира, Бразилия, как полагают эксперты, получит роль основного мирового источника возобновляемых природных ресурсов

– продовольствия, биотоплива, а также будет одним из ведущих поставщиков нефти, стали, алюминия, авиатехники и автомобилей на мировой рынок.

Американский экономист Дж. Гиллам считает, что бразильское государство делает блестящий маркетинговый ход, пытаясь привлечь мелкого инвестора с помощью программы экономической иммиграции. Действительно, вложения в собственный бизнес составляют там сейчас всего 50 тыс. долл, при этом инвестор и вся его семья получают вид на жительство, который дает возможность через четыре года проживания в стране получить гражданство Бразилии.

По мнению же других аналитиков, правительство современной Бразилии нанесло сокрушительный удар по региональной маркетинговой стратегии, предусматривающей развитие свободной торговли. Эта стратегия, являющаяся частью межамериканского соглашения, известного как FTAA, или ALCA (на испанском и португальском), предполагает отмену тарифов, разработанных ранее для защиты национального экономического производства, и издание законов, которые бы запрещали правительственное вмешательство в защиту национальных компаний.

Какое из приведенных мнений Вы считаете более обоснованным?

Почему?

1. Проблемно-тематический курс Литература

1. Бразилия – послекризисный подъем экономики // Бюллетень иностранной коммерческой информации. – 2010. – № 26. – С. 4–5.

2. Шакиров Н.Ш. Рынок информационных технологий: тенденции и прогнозы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 90–96.

Адреса сайтов в Интернете

• http://real-it.ru/category/its-cmi (О международном рейтинге IT-Services Country Maturity Index)

• http://farc.narod.ru/outside/associ37.html (Бразилия и региональная свободная зона торговли)

• http://www.russobras.com/economy_main.php (Экономика Бразилии в 2009 г.)

ТЕМА 20 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В СТРАНАХ СНГ И БАЛТИИ

1. В странах СНГ и Балтии в последние годы проводится большое количество интересных маркетинговых проектов. Так, на Украине особенно популярны исследования «Mistery Shopping», которые выполняются посредством визита или звонка (Mystery Call) «таинственного покупателя»

в точки продаж, где он вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного клиента. Поведение «таинственного покупателя» обусловлено целями исследования и прописано в легенде.

В Беларуси наибольшую популярность получил маркетинговый проект «Startup Weekend» (кстати, он проводится и в России). В его рамках в Минске проводится форум маркетологов, IT-специалистов, продавцов, дизайнеров, менеджеров проектов и др. Рассматриваются самые интересные бизнес-идеи, создаются команды, которые будут их воплощать в жизнь. На «Startup Weekend» можно найти команду своей мечты, лично познакомиться с видными экспертами, привлечь кого-либо из них в свой проект. Второй минский «Startup Weekend» прошел в январе 2010 г. Подобные проекты проводятся и в России («Startup Weekend» в Москве).

Проанализируйте все преимущества этих совершенно разных маркетинговых проектов и сделайте собственный вывод о причинах их высокой популярности на Украине и в Беларуси. Каковы выгоды от данных проектов для развития экономики названных стран?

2. В мировой практике существуют различные формы выхода на зарубежные рынки, и задача субъектов хозяйствования состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного рынка.

В условиях нарастания процессов глобализации одним из таких вариантов является создание стратегического альянса. Подобная практика есть, например, в Беларуси («Цейсс-БелОМО», «МАЗ-MAH»). Участие в этих проектах позволило белорусским предприятиям на первоначальном этапе поОсновы маркетинга лучить инвестиции в выпускаемую продукцию, открыло доступ к новейшим технологиям, новым знаниям в области менеджмента и маркетинга.

На Украине выход на внешние рынки осуществляется, в частности, путем прямого экспорта стали с использованием преимуществ членства в ВТО и низких цен. В Азербайджане с целью выхода на международный нефтегазовый рынок правительство заключило 26 соглашений о разделе продукции и создало консорциум AIOG.

Сравните особенности этих и других форм выхода предприятий стран СНГ и Балтии на внешний рынок. Какую форму и почему Вы считаете более эффективной?

Литература

1. В энергетике Азербайджана // Бюллетень иностранной коммерческой информации. – 2010. – № 6. – С. 14–15.

2. Михолап С.В. Маркетинговые стратегии выхода на внешний рынок в условиях глобализации // Маркетинг. – 2007. – № 6. – С. 13–19. (О маркетинге в Беларуси.)

3. Об экономическом положении стран Юго-Восточной Европы // Бюллетень иностранной коммерческой информации. – 2010. – № 29. – С. 1–2.

Адреса сайтов в Интернете

• http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4055581,00.html (Алехнович А. Белорусские власти готовы к протекционизму)

• http://www.baltic-course.com/rus/ (Международный журнал для деловых людей «Балтийский курс»)

2. ПЛАН-КОНСПЕКТ ЛЕКЦИОННОГО КУРСА

–  –  –

ВВЕДЕНИЕ Введение Целью настоящего плана-конспекта лекционного курса является краткое изложение фундаментальных основ маркетинга – отрасли науки, имеющей теоретическое и практическое значение как для профессиональных деятелей рынка, «продавцов», так и для «покупателей» – личностей, социальных групп и общностей, населения отдельных стран, регионов, континентов и человечества в целом.

Лекционный материал структурирован и изложен по «классической»

схеме: от уяснения феноменологии (сущности, целей, принципов и функций) маркетинга к познанию относительно самостоятельных подсистем маркетингового комплекса. Особое внимание уделено исследованию роли рекламы в осуществлении маркетинговых стратегий, рассмотрению специфики «некоммерческого» маркетинга.

В соответствии с учебным планом курс включает две части. В первой (темы 1–9) изложены основные понятия и концепции маркетинга, методика комплексного исследования рынка и инструменты маркетингового воздействия. Во второй части (темы 10–20) рассмотрены основные формы маркетинговых коммуникаций, функции планирования, организации и контроля в процессе управления маркетинговой деятельностью организации и современные аспекты развития маркетинга и его влияния на общество.

В плане-конспекте лекционного курса представлен минимум материала, который выступает основой и одновременно предпосылкой к дальнейшей углубленной и эффективной проработке учебной, научной и справочноэнциклопедической литературы.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

ТЕМА 1 СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

–  –  –

1. Термин «маркетинг» происходит от английского mаrket (рынок, рыночный, торговля, сбыт, спрос, продавать или покупать) + ing, что указывает на изменчивость, подвижность, развитие.

Большинство авторов монографий, учебников и пособий по маркетингу, а также многочисленные специалисты-маркетологи уже традиционно рассматривают данное общественное явление в двух взаимосвязанных плоскостях. С одной стороны, отмечается необходимость ориентации производства товаров и услуг на вкусы потребителей (решение проблемы «Для кого, что, в каких объемах, по каким ценам … производить?»), с другой – целесообразность формирования потребностей и покупательских предпочтений, активного воздействия на спрос.

Поскольку маркетинг охватывает достаточно широкий круг действий в сфере производства и потребления, существует достаточно много определений маркетинга. Приведем некоторые из них, позволяющие взглянуть на эволюцию взглядов в существующей экономической области.

• «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю»

(Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.) • «Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1967).

При этом автор книги для пояснения этого термина анализирует понятия: «нужда», «потребность», «запрос», «товар», «обмен», «сделка», «рынок».

• «Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Друкер П. Практика менеджмента. 1984).

• «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Дж. Эванс и Б. Берман. М., 1985) 1.

• «Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственносбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).

Начиная с 1960 г. АМА использовала следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (см.: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1993. С. 11).

2. План-конспект лекционного курса 29 • «Маркетинг – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена» (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга., 1999 г.).

• «Маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ» (Дойль П.

Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2000).

• «Маркетинг – это процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс MBA. M., 2001).

Рассмотрение приведенных определений показывает, что понимание маркетинга постоянно эволюционирует. Происходит смена основных акцентов в определении сущности маркетинга. Феномен маркетинга заключается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового. Поэтому нахождение единственно правильного определения маркетинга не может являться самоцелью.

Вместе с тем необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в определении маркетинга постоянно помня о том, что концепция маркетинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Не отвергая существующие определения маркетинга, будем исходить из следующей его трактовки:

Маркетинг – это вид экономической деятельности, направленный на создание и удержание рынка для компании путем создания ценностей потребителям с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

2. Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.

Обычно на вопрос «Каковы экономические цели вашего предприятия?»

большинство не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и сбыту продукции, другие – прибыль, третьи – укрепление позиции на мировом рынке.

Выдвигаемые фирмой цели деятельности (а их может быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу. Например, очень привлекательной выглядит такая цель: «Мы хотим быть лидером на рынке, производить товары высокого качества, продавать их по низким ценам и обслуживать большую долю рынка». Совершенно очевидно, что 30 Основы маркетинга всего перечисленного одновременно фирма достичь не может. Поэтому при выдвижении своих целей фирма должна выбирать среди них приоритетных.

Анализ экономических целей фирм в странах с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конкурентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выживание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, предполагающей получение прибыли, снижение затрат, своевременное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала фирмы.

Прогрессивный налог на прибыль, введенный во многих странах Запада, изменил отношение предпринимателей к такой цели, как прибыль.

Погоня за сверхприбылью утратила свой первоначальный экономический смысл. Тем не менее, в иерархии целей фирмы одно из ведущих мест занимает целевая прибыль, позволяющая оценивать, насколько эффективно используются инвестиции и активы фирмы.

В современных условиях достижение целевой прибыли и завоевание определенной доли рынка невозможно без разработки, производства и сбыта высококачественных товаров. Поэтому обеспечение высокого качества своей продукции – еще одна приоритетная цель фирмы. Основатель компании «Сони» Акио Морита так определил одну из основных целей компании: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономики, обусловленными масштабами производства. Начните с качества – и в результате придете к низким издержкам».

Не последнее место среди целей фирмы занимают социальные вопросы.

Их успешное решение – необходимое условие роста квалификации персонала, производительности и качества труда, формирования корпоративной культуры.

А как же цели и задачи фирмы трансформируются в цели маркетинга?

Допустим, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Чтобы ее достичь, необходимо конкретизировать задачи маркетинга, например довести объем сбыта товара на новом сегменте рынка до значения V, провести мероприятия А, В, С для усиления рекламной кампании, наметить определенную ценовую политику. В ходе достижения цели фирмы цели маркетинга могут корректироваться.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Подчеркивая специфику интегрированной философии фирмы, организации и человека, еще в 1954 г. П. Друкер справедливо заметил, что целью бизнеса является создание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребиПлан-конспект лекционного курса 31 тель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

Таким образом, цели маркетинга всегда тесно связаны с деятельностью фирмы; конкретны, могут быть выражены в цифрах; ограничены временными рамками; гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

Этапы становления и развития маркетинга отражаются в изменении взглядов на его концепцию. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основанная на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать.

50-е годы. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, требовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе.

Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

70-е годы. Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылками этой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.).

Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой выхода на индивидуализацию отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет).

В качестве фундаментальных оснований маркетинга выступают его принципы: преемственность, инновации, комплексность, верификация.

Первый предполагает, что субъекты маркетинговой деятельности должны быть вооружены специальными знаниями, навыками и уметь учитывать 32 Основы маркетинга опыт предшественников – позитивный и негативный. Второй принцип напоминает о необходимости привнесения оригинального, инновационного в теорию и практику маркетинга, предостерегает от стереотипности мышления и поведения в современных рыночных условиях. Третий принцип требует целостного, всестороннего изучения различных сфер жизнедеятельности общества и человека, широкого применения законов диалектики, общенаучных и специальных методов познания объективной и субъективной реальности. И наконец, любые идеи, концепции, теории, в том числе маркетинговые, должны подвергаться проверке на истинность (верификации), т.е. подтверждаться или опровергаться практикой.

3. Основными функциями (подфункциями) маркетинга являются:

• аналитическая (исследование внешней и внутренней среды предприятия, изучение рынка, товара, потребителей);

• производственная (организация производства товаров и услуг, разработка новых технологий, поддержание качества и конкурентоспособности готовой продукции);

• сбытовая (формирование и осуществление товарной и ценовой политики, организация товародвижения и сервиса, реклама);

• управления и контроля (стратегическое и оперативное планирование на предприятии).

Маркетинг – многогранное явление и сложный процесс.

В зависимости от ситуации на рынке его ключевые субъекты могут применять различные виды маркетинга, в том числе:

• конверсионный (при негативном спросе);

• развивающийся (в условиях формирующегося спроса);

• ремаркетинг (в случае понижения спроса);

• синхромаркетинг (при дисбалансе спроса и предложения);

• демаркетинг (направлен на уменьшение спроса из-за невозможности его удовлетворения).

• противодействующий (если спрос является иррациональным);

• пробный (в одном или нескольких регионах);

• массовый (производство и продажа товаров для всех категорий покупателей);

• дифференцированный (в нескольких сегментах рынка, для каждого из них предусмотрен отдельный комплекс мероприятий);

• концентрированный (выбор наиболее привлекательного сегмента рынка, обычно сосредоточение усилий на большой доле одного или нескольких субрынков).

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают маркетинг:

• менеджеристский (предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении организацией);

2. План-конспект лекционного курса 33

• поведенческий (основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д.);

• интегрированный (уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок);

• инновационный (идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях);

• прямой (характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг);

• стратегический (основывается на разработке глобальных стратегий и стратегического планирования);

• экологический (призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи с учетом защиты окружающей среды);

• социальный (направлен на оптимальное решение экономических и социальных задач общества в целом).

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Подробнее см.: 1–3, 6, 8, 10.

ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА

Основные вопросы темы

1. Понятие маркетинговой среды и ее основные факторы.

2. Особенности микросреды функционирования фирмы.

3. Особенности макросреды функционирования фирмы.

1. Под маркетинговой средой, обеспечивающей достижение преследуемых фирмой целей, понимают совокупность субъектов и сил, действующих на различных уровнях и прямо или косвенно влияющих на организацию, стратегию, тактику и оперативное поведение руководителей и персонала служб маркетинга.

34 Основы маркетинга В первом приближении маркетинговая среда может быть представлена как подсистема, имеющая непосредственное отношение к деятельности фирмы (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты), или микросреда, и подсистема, представленная социальными силами, оказывающими опосредованное влияние на нее (демографические, экономические, политические, научно-технические, экологические, этнические, религиозные), или макросреда. Помимо этого существует и более детальная классификация, в соответствии с которой среда маркетинга разбита на пять частей: контролируемые факторы (область деятельности, общие цели, предпринимательские функции, корпоративная культура, выбор целевых рынков, структуры и системы маркетинга), неконтролируемые факторы (вкусы и поведение потребителей, экономика, конкуренция, правительство, технология, независимые СМИ), степень успеха и/или неудачи организации в достижении целей, наличие и эффективность обратной связи, уровень адаптивности (приспособления) к изменяющимся внутренним и внешним условиям.

2. При выборе стратегий и разработке планов руководители служб маркетинга должны учитывать и сплавлять воедино усилия всех подразделений и сотрудников фирмы – высшего руководства, производства и НИОКР, финансовой службы и бухгалтерии, специалистов, отвечающих за материально-техническое снабжение и технологическое обеспечение. Эти группы образуют ядро, вокруг которого с первых дней функционирования предприятия складывается и развивается его микросреда. К основным силам, образующим микросреду, относятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, разнообразные контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие не только само предприятие, но и его конкурентов материальными и иными (например, информационными, трудовыми) ресурсами, запасными частями и прочими поставками. Срывы или перебои в поставках сырья и материалов, информации и рабочей силы крайне негативно сказываются на результатах деятельности предприятий и организаций.

Маркетинговые посредники – это фирмы, занимающиеся продвижением и распространением товаров компании на различных рынках. Посреднические фирмы могут заниматься торговлей и/или поиском новых клиентов, хранить или перемещать грузы, оказывать рекламные услуги. Ключевой «игрок» на поле микросреды – кредитно-финансовые учреждения (банки, инвестиционные и страховые компании), помогающие фирме в решении ее проблем.

Клиентура – это отдельные лица, организации и домохозяйства, приобретающие товары и услуги фирмы. Основными типами клиентурных рынков выступают: потребители (приобретают товары и услуги для личных целей), производители (используют их в дальнейшем производстве),

2. План-конспект лекционного курса 35 продавцы-посредники (перепродают товары и услуги), государственные учреждения и международный рынок.

Конкуренты – фирмы, производящие аналогичные товары или услуги, а также близкие к ним по количественно-качественным характеристикам.

Они могут представлять реальную или потенциальную угрозу, поскольку способны удовлетворять потребности клиентов наряду с имеющимися на рынке производителями (продавцами).

Контактная аудитория – любая группа, имеющая определенный интерес к фирме или ее продукции и способная влиять на ее поведение.

Финансовые круги, средства массовой информации, государственные и общественные организации, неформальные объединения граждан, широкая публика, а также сотрудники самой организации, отстаивающие собственные или корпоративные интересы, – все эти группы могут как оказывать содействие деятельности организации, так и стать негативным фактором при неэффективной политике организации.

3. Основными силами макросреды, оказывающими влияние на проведение в жизнь конкретных маркетинговых планов, выступают прежде всего природные и экологические, демографические, экономические, политические и правовые, этнокультурные и религиозные.

Наличие природных ископаемых (нефти, газа, алмазов, золота, руд черных и цветных металлов), источников электроэнергии, лесных и водных ресурсов, а также состояние окружающей среды и пахотных земель – все эти богатства, являющиеся исходными для воспроизводства материальных и духовных благ, в условиях обострения глобальных проблем современности требуют особой заботы и рационального использования. Вместе с тем, как свидетельствует мировой опыт, ряд государств мира (к их числу принадлежит и Россия) демонстрирует явную неспособность эффективно распоряжаться своим национальным достоянием, другие же (например, Япония) имеют весьма скудные запасы минерального сырья в недрах, однако благодаря исключительной целеустремленности, последовательности, сплоченности нации добились впечатляющих результатов в различных сферах общественной жизнедеятельности. Ключ к успеху – целеустремленность, последовательность действий, сплоченность нации и уникальные стратегии менеджмента и маркетинга.

Демография – это наука, изучающая численность, размещение и плотность населения, его половозрастную и брачно-семейную структуры, закономерности и особенности рождаемости, продолжительности жизни, здоровья и смертности, миграции. Современную российскую ситуацию демографы оценивают как сложную и в целом неблагоприятную. С 1992 г. численность населения Российской Федерации (без учета миграции) неуклонно сокращается – в среднем на 900 тыс. человек ежегодно (см. табл. 1).

36 Основы маркетинга

–  –  –

ным опросов ВЦИОМ) россиянки выражают желание иметь в среднем более двух детей, однако в сложных социально-экономических условиях реально «ожидаемым» является чаще всего один.

Эти и другие факты позволяют сделать общий вывод относительно крайне высокой цены, уплаченной российским обществом в качестве компенсации за переход к рынку. Как справедливо заметила д-р экон. наук, проф. С.С. Носова, «вся прежняя картина проведения курса реформ в России показала несостоятельность государственного регулирования экономики, односторонней ориентации реформ на стабилизацию финансов в ущерб интересам населения и реальному сектору экономики».

(Более подробный анализ факторов макросреды, определяющих «лицо»

современного российского общества и влияющих на поведение субъектов экономической политики и рынка, дан в теме 12.) Подробнее см.: 2, 5, 6, 8.

ТЕМА 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные вопросы темы

1. Цели, объекты и виды маркетинговых исследований.

2. Методологические основы маркетинговых исследований.

3. Изучение конкурентов и конъюнктуры рынка.

1. Маркетинговые исследования – это проводимые силами организации или привлекаемыми со стороны специалистами-маркетологами (экономистами, социологами, социальными работниками, психологами) мероприятия, связанные с получением, обработкой, систематизацией и интерпретацией маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система – это совокупность современных приемов, методов, средств и процедур сбора, накопления, анализа, оценки и распространения необходимой информации, позволяющей осуществлять маркетинговые решения с максимальной эффективностью.

Ее основными компонентами являются подсистемы:

а) внутрифирменной отчетности;

б) сбора текущей маркетинговой информации;

в) конкретных маркетинговых исследований;

г) анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления организацией.

Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде организации.

Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

38 Основы маркетинга Объектами маркетинговых исследований являются внешняя предпринимательская среда, рынок, потребители, конкуренты. В то же время объекты – это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Основное назначение маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений для оперативного управления.

Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы.

Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций.

Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы:

• первичные – с их помощью можно получить ту информацию, которой еще никто не имеет;

• вторичные – позволяют получать информацию, которая уже была опубликована.

Процесс маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2) Разработка концепции сбора данных и планирование маркетинговых исследований.

3) Сбор информации.

4) Анализ собранной информации.

5) Представление полученных результатов.

Сформулировав цели и установив основные направления развития, организации (обычно усилиями маркетинговых служб) приступают к систематическому изучению рынка (макро- и микросреды) путем разработки и осуществления программ маркетинговых исследований. Такое «маркетинговое слежение» становится органичной частью плана маркетинга.

2. Методы (способы, приемы) получения маркетинговой информации чрезвычайно разнообразны. Среди них есть и весьма простые, проверенные временем, и «экзотические», требующие значительных усилий и серьезных финансовых «вливаний», чтобы получить должный эффект.

2. План-конспект лекционного курса 39

Различают два приема маркетинговых исследований:

1) Fild-research – «полевое исследование» (с первичной информацией);

2) Desk-research – «исследование за письменным столом» (со вторичной информацией).

Наиболее часто профессиональные маркетологи, социологи и психологи применяют такие методы сбора первичной информации, как наблюдение, опросы (личные, почтовые, телефонные), панель, интервью (индивидуальные и групповые), анкетирование, эксперимент.

Наблюдения проводятся планомерно и систематически, служат для выработки обобщающих суждений и связываются с определенными исследовательскими целями.

Виды и разновидности опроса:

• устный – индивидуальная беседа, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования;

• письменный – анкетирование;

• экспертные исследования – когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты.

Панель – постоянная оценка рыночной ситуации на основе регулярно получаемой от некоторой группы покупателей информации.

Панель имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• относительно постояная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли).

Экспериментом называют исследование, которое позволяет установить, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на результирующий фактор.

Эксперименты подразделяют:

• на лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (тест продукта);

• полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Наряду с перечисленными общенаучными методами в маркетинговых исследованиях широко применяются и экономико-математические, в том числе:

• многомерные, основанные на взаимосвязи различных переменных – экономических показателей;

• регрессионные и корреляционные, устанавливающие взаимосвязь между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

• имитационные, применяемые, в тех случаях, когда переменные, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

40 Основы маркетинга

• методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на всевозможные рыночные изменения.

Важной методологической задачей является определение источников получения необходимой информации. Такие источники целесообразно объединить в три группы: общей маркетинговой информации, получаемой по каналам постоянного и событийного (эпизодического) неизбирательного воздействия; узкопрофильной (специализированной) маркетинговой информации, распространяемой по каналам избирательного воздействия; оригинальной маркетинговой информации, формируемой в результате конкретных маркетинговых исследований.

Процедура маркетингового исследования – совокупность последовательных частных действий (этапов), позволяющих составить «портрет»

широких слоев населения, получить представление о привычках, потребностях, притязаниях потребителей. Схематично она выглядит следующим образом.

Разработка концепции исследования: определение цели (целей);

постановка и конкретизация проблемы; формирование рабочей гипотезы (предположение причин, условий возникновения проблемы и предварительное определение путей ее решения); разработка системы показателей;

определение выборки.

Получение и анализ эмпирических данных: разработка и уточнение инструментария; проведение пилотажного исследования (в случае необходимости); процесс получения первичных данных; обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования: подготовка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования; ознакомление руководителей фирмы и ведущих сотрудников заинтересованных подразделений (служб) с основными результатами исследования; подведение итогов и оценка вклада каждого участника (исполнителя) программы маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг (benchmarking) – особый вид маркетинговых исследований, направленный на изучение опыта успешной деятельности конкурентов, партнеров, других предприятий или подразделений компании. Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа преимуществ».

3. В основе аналитической функции маркетинга лежит комплексное исследование и анализ внешней и внутренней среды организации.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, потребителя или спроса, деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Конъюнктура означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях.

2. План-конспект лекционного курса 41 Изучение и прогнозирование конъюнктуры опирается на результаты анализа: общеэкономической ситуации, конъюнктуры отрасли, конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Конъюнктура рынка (market situation) – совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения между спросом и предложением на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов валют и процентных ставок.

Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Нециклические конъюнктурообразующие факторы подразделяются на две основные группы:

• постоянно действующие: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация, энергетические и экологические проблемы;

• временные, случайные: сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия.

Показатели конъюнктуры можно разделить на несколько групп:

1) Показатели материального производства, характеризующие предложение товаров.

2) Показатели спроса на товары.

3) Цены – наиболее концентрированные, «интегральные» показатели.

4) Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующих как предложение, так и спрос.

Показатели спроса отражают динамику потребления на национальных рынках товаров индивидуального пользования. К ним относятся данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, уровень платежеспособного спроса, емкость рынка (Ер), доля рынка (Др), насыщенность рынка (Нр).

Емкость рынка – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале.

Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

Ер = П +З + И +Ик – Э – Эк, где, П – производство; З – запасы; И – импорт; Ик – косвенный импорт;

Э – экспорт; Эк – косвенный экспорт.

Доля рынка отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (Р) к емкости рынка, т.е.

Р Др = 100 % Е 42 Основы маркетинга Насыщенность рынка – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, (Пт) к общему количеству потребителей (П), Пт т.е. Нр = 100% П В рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью раздела сфер влияния на рынке и ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;

• анализ показателей деятельности конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей в организации (предприятии). Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники. Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар.

При этом выделяются следующие основные группы – конкуренты:

• производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

• предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

• выпускающие товары-заменители.

2. План-конспект лекционного курса 43 После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. При этом осуществляется ранжирование и сравнение с фактическими показателями своей организации.

Подробнее см.: 2, 4, 7, 9, 11.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АНАЛИЗ, СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР

ТЕМА 4

ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Основные вопросы темы

1. Исследование поведения покупателя на рынке и модель покупательского поведения.

2. Сегментация рынка и позиционирование товара.

1. Изучение потребителя или спроса осуществляется в следующей последовательности: исследование поведения покупателя на рынке; сегментация рынка; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Покупатели – это лица и организации, которые непосредственно приобретают товары и услуги на рынке. Потребители – это все субъекты, которые являются потенциальными покупателями, т.е. при определенных условиях они готовы удовлетворить свои материальные и духовные потребности в товаре путем его покупки.

В маркетинге потребителей (покупателей) дополнительно подразделяют на «конечных» и «промежуточных». К первой группе относят индивидуальных потребителей, семьи, домашние хозяйства. Ко второй – предприятия и организации, приобретающие товары промышленного назначения с целью дальнейшего производства товарной продукции и/или перепродажи ее конечным потребителям, а также различные государственные и некоммерческие учреждения. Последние покупают множество товаров и услуг для деятельности государственного сектора экономики (транспорт, связь, силовые ведомства, экология), формирования и совершенствования материально-технической базы федеральных, региональных и местных органов законодательной, исполнительной и судебной власти, а также для гуманитарных акций и благотворительных целей.

Потребительское поведение определяется системой социальных, личностно-групповых и маркетинговых факторов.

Социальные факторы образуют макросреду, в которой живет человек.

Финансово-экономические (величина денежного дохода), демографические (численность и состав населения, степень урбанизации и миграции), природно-климатические и национально-исторические условия задают общий «тон» жизнедеятельности граждан. При этом сами люди не являются простыми «винтиками» государственной системы. Личность и социальная группа являются относительно самостоятельными, ибо имеют собственные «внутренние пружины» (мотивы) покупательского поведения. Так, например, их поведение может определяться стремлением к материальной выгоде, общественному признанию, раскрепощению и свободе, самореализации.

44 Основы маркетинга

–  –  –

2. Сегментация рынка – это комплекс мероприятий, позволяющий выявлять, исследовать и воздействовать на определенные потребительские группы (сегменты) с целью максимального удовлетворения их потребностей в товарах и услугах, а также рационализации затрат производственных и торговых предприятий. Процесс сегментации предполагает установление четких критериев классификации потребителей и составление профилей полученных сегментов. Сегментация – это первый этап целевого маркетинга, позволяющий в дальнейшем переходить к его второму (оценка и выбор целевых сегментов) и третьему (принятие решения о позиционировании товара и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента) этапам.

Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются группы потребителей, группы товаров или услуг, предприятия (конкуренты).

Сегментирование по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам (показателям), в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, например по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим. В данном случае сегмент рынка определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментирование по группам товаров или услуг – это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сегментирование по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок, по качественным показателям товара (услуги), цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке и т.д.

Сегментируя рынки товаров и услуг, маркетологи принимают во внимание такие принципы и критерии, как:

а) географический (выделяют региональные, городские/сельские и климатические – например, северный, умеренный, южный – сегменты рынка);

б) психографический, или социально-психологический (социальные слои и классы, образ жизни потребителей – традиционный, «жизнелюбивый», «эстетический»);

в) поведенческий (тип личности – «индивидуал», «как все», «человек настроения»; искомая выгода – качество, сервис, экономия; статус покупателя – постоянный, эпизодический, новичок, потенциальный и бывший пользователь; отношение к товару – восторженное, позитивное, негативное, неопределенное);

46 Основы маркетинга

г) демографический (возраст – дети, молодежь, лица средних лет и пожилые граждане; пол – мужской и женский; размер семьи – 1–2, 3–4, 5 и более человек; уровень доходов; образование – начальное, неполное среднее, среднее, среднее специальное, высшее; род занятий – представители государственно-политической и культурной элиты общества, менеджеры и технические специалисты высшего уровня, средний класс, квалифицированные рабочие, фермеры, студенты, домохозяйки, пенсионеры;

расовые и национальные отличия, религиозные предпочтения и т.п.).

Сегмент рынка оценивается по определенным критериям.

К числу наиболее распространенных критериев относятся:

1) Емкость сегмента, по величине которой определяется количество потенциальных потребителей и, следовательно, необходимые производственные мощности.

2) Каналы распространения и сбыта товаров (услуг).

3) Устойчивость рынка, характеризующая целесообразность загрузки мощностей предприятия.

4) Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка.

5) Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о готовности предприятия нести дополнительные затраты при ориентации на такой сегмент.

6) Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер.

7) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Оценивая преимущества и недостатки выделенных рыночных сегментов, маркетинговые службы делают выводы относительно стратегий охвата рынка.

Как правило, фирмы выбирают одну из следующих стратегий:

недифференцированную (разработка товара и маркетинговой программы для максимально возможного числа потребителей); дифференцированную (предназначена для нескольких сегментов рынка); концентрированную (сосредоточение усилий фирмы на одном, ключевом направлении – чаще всего на большой доле одного или нескольких субрынков).

На выбор стратегии охвата рынка решающее значение оказывают следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, степень однородности рынка, этап жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии конкурентов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналу маркетинга.

2. План-конспект лекционного курса 47 Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Целью позиционирования является создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

К основным задачам позиционирования относятся:

1) Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте.

2) Создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги.

3) Формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Позиционирование – это процедура, обеспечивающая конкурентоспособность товару на избранном рынке. Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковке, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

• по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики;

• по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, доступная цена;

• по применению – выделению доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

• по соотношению цены и качества товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам.

Решение о позиционировании товара – важный и ответственный этап маркетинговой деятельности, предопределяющий детальное планирование и проведение в жизнь комплекса маркетинга, рассмотрению которого посвящены темы 6–11.

Подробнее см.: 1, 2, 5–8.

–  –  –

1. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

В управлении современным маркетингом широко применяются системы стратегического планирования с ранжированием задач. Первоначально проводится анализ собственных возможностей предприятия, его шансов на успех в условиях наличной и изменяющейся рыночной ситуации.

Второй шаг – исследование преимуществ, необходимых для завоевания или удержания доли рынка, обеспечения роста продаж. Третий шаг – выбор или корректировка маркетинговой стратегии.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3–5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10–20 лет вперед. Стратегия в маркетинге имеют все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Маркетинговые стратегии разрабатываются в рамках общего стратегического управления организацией, которое включает определение миссии и целей, анализ внешней и внутренней среды, разработку стратегий и их реализацию. Маркетинговые стратегии носят функциональный характер, более конкретны и ситуационны. Стратегия маркетинга – логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои задачи, и которое включает конкретные действия по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. По сути такая стратегия представляет собой план достижения целей фирмы, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Анализируя подходы к стратегическому планированию, известный специалист в области менеджмента Бернард Тейлор (профессор колледжа менеджмента в Ненли, одной из ведущих бизнес-школ Великобритании) выделяет из них пять основных направлений:

1) стратегию как систему всеобъемлющего контроля, согласно которой принятое наверху решение спускается вниз (такое решение может координироваться). При этом необходимы средства контроля поступающей снизу информации. В данном случае стратегия реализует принцип административных систем;

2. План-конспект лекционного курса 49

2) стратегию как контур для инноваций, где в основе заложена идея использования планирования на предприятии как контуров для предпринимательства (создание новых продуктов, процессов, захват новых рынков и т.д.). Контур для инноваций побуждают инициативные действия на локальных уровнях, обеспечивая тем самым переход от централизации в принятии решений к творчеству. Данная стратегия реализует принцип организационно-обеспечивающей деятельности;

3) стратегическое управление, представляющее собой процесс планирования и формирования на предприятии гибкой кадровой политики, постоянно развивающихся организационных структур и систем управления, способствующих успешной реализации поставленных целей и решаемых задач;

4) стратегическое планирование как политический процесс, направленный на устранение противоречий между различными структурами и балансировку интересов в предпринимательской деятельности как внутри предприятия, так и за его пределами. Сюда входят мероприятия по размещению ресурсов (материально-сырьевых, топливно-энергетических, трудовых, производственных), объектов инвестиций, созданию рабочих мест и др. Объектами планирования здесь могут быть также дивиденды, заработная плата и другие стимулирующие факторы воздействия. Кроме того, особое место занимает борьба на рынке за сферы влияния, контакты с правительством и прессой;

5) исследование будущего. Этот подход базируется на идее анализа альтернативных будущих качественных ситуаций в компании (отрасли, регионе) в планируемый период. В данном случае предметами анализа являются возможные критические ситуации, связанные, во-первых, с возможными социальными и политическими потрясениями, могущими привести к кризису (революции, забастовки и т.п.), и, во-вторых, с оценкой рисков (коммерческих, конкурентных, технологических и др.).

В целом следует отметить, что грамотно составленная стратегия предприятия, как правило, включает все пять из приведенных положений стратегического планирования, обеспечивая тем самым общую целевую направленность, полную мобилизацию имеющихся ресурсов на достижение поставленных целей, возможность адаптироваться к постоянно меняющимся внешним и внутренним условиям производственно-хозяйственной деятельности.

Стратегия маркетинга – это взаимоувязанная ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), заключающаяся в максимальном удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения. Она разрабатывается на основе анализа существующего положения и результатов предыдущей деятельности, исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения 50 Основы маркетинга товаров, покупателей, конкурентов, факторов внешнего окружения, возможных случайностей и других элементов рыночного хозяйства, т.е. сопровождается формированием соответствующих банков данных – количественных и качественных, которые используются для прогнозирования будущих ситуаций и оценки предполагаемых альтернативных решений.

2. Под маркетинговыми стратегиями понимают принципиальные долгосрочные или среднесрочные решения, вокруг которых выстраивается система конкретных мероприятий, направленных на достижение целей организации.

На выбор стратегии в маркетинге существенно влияют следующие факторы:

• пространство (различают локальные, региональные, национальные и мировой рынки);

• новизна (старый, родственный, новый);

• охват (один или несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• ведущий инструмент маркетинга (цена, качество, сервис);

• первичная цель (сбыт, рентабельность, популярность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• темп роста (быстрый, умеренный, низкий);

• отношение к инновациям (активное, адаптивное, игнорирующее).

Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия (технологию) по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных. Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях: корпоративном; функциональном; инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии (способы) взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей, формированию партнерских отношений и т.п. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

1) Портфельные стратегии – позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки

2. План-конспект лекционного курса 51 зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из сфер.

2) Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? Достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности?

3) Конкурентные стратегии – определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне.

1) Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2) Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3) Стратегии комплекса маркетинга – формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

1) Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2) Ценовые стратегии – позволяют донести ценность продукта до потребителей.

3) Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4) Стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

5) Стратегии формирования партнерских отношений – позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

52 Основы маркетинга На основе учета этих и других факторов службы маркетинга разрабатывают, корректируют и проводят в жизнь такие базовые решения как стратегия сегментирования рынка, инновации в области продукта, диверсификация, стратегия интернационализации, стратегия глобализации, стратегия кооперации, технологические стратегии Разрабатывая маркетинговые стратегии, специалисты широко используют типовые модели – матрицы. Наиболее известными и «проверенными»

считаются матрицы И. Ансоффа («Продукт – рынок»), М. Портера («Пять движущих сил конкуренции»), матрица Бостонской консультативной группы, или так называемый портфельный анализ (доля рынка – рост рынка), а также матрица Мак-Кинзи» («Привлекательность рынка – стратегическое положение»).

Подробнее см.: 3, 6, 8, 10, 11.

ТЕМА 6 МАРКЕТИНГ-МИКС. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Основные вопросы темы

1. Общая характеристика товара и понятие конкурентоспособности.

2. Товарная и ассортиментная политика.

3. Товарные марки и упаковка.

Одним из ключевых маркетинговых понятий является «комплекс маркетинга». Им обозначают набор поддающихся контролю переменных факторов, используемых фирмой для вызова необходимой ответной реакции со стороны рынка.

Совокупность элементов комплекса маркетинга, или маркетинговую смесь (маркетинг-микс) именуют «четырьмя П»: product (товар), price (цена), place of sale (место продажи и методы распространения), promotion (продвижение товара на рынке). Часто к этим четырем элементам прибавляют еще один, имея в виду потребителей, на которых фирмы оказывают массированное воздействие, стремясь завоевать и удержать внимание людей (people) к товару.

В данной и последующих темах элементы маркетингового комплекса будут рассмотрены подробно.

1. Товар – сложное и многоплановое понятие, фиксирующее наличие определенных свойств, удовлетворяющих потребности человека. В «Большом энциклопедическом словаре» товар определяется как «продукт труда, произведенный для обмена (продажи)» 4. А вот как раскрывает данное понятие Ф. Котлер: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». При этом особо подчеркивается, что товаром выступают не только физические объекты (вещи), но и услуги, Большой энциклопедический словарь. М.: Астрель, 2005. С. 1207.

2. План-конспект лекционного курса 53 места, лица, организации, идеи. Иначе говоря, товаром являются продукты материальной и духовной деятельности людей, сами люди, продающие на рынке определенные знания, навыки и умения, а также объекты природного характера.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара.

На втором – ключевая ценность превращается в основной товар.

На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Для углубленного анализа товара используют различные классификации.

С точки зрения объема, о продукте говорят конкретно, расширенно или обобщенно. Конкретный товар – это базовая физическая либо духовная сущность, обладающая определенными параметрами (цвет, стиль, размер, масса, надежность, эффективность). Расширенный товар включает помимо этого и сопутствующие покупке услуги (технические рекомендации, инструкции по эксплуатации, гарантии, условия обмена и возврата). Обобщенный товар – предельно широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга, а зачастую и миссии организации. Так, например, фирма «Ревлон» провозглашает: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду».

В процессе создания каждый товар проходит три стадии, или уровня развития.

Различают товары:

а) по замыслу;

б) в реальном исполнении (набор свойств, уровень качества, внешнее оформление, упаковка, марочное название);

в) с подкреплением (поставки и расчеты, монтаж, гарантийные обязательства, сервисное обслуживание).

54 Основы маркетинга По времени использования выделяют товары длительного и кратковременного пользования. На основе разнообразия потребительских привычек товары классифицируют следующим образом:

а) Товары повседневного спроса (основные или постоянные, покупаемые импульсивно, приобретаемые в экстренных случаях);

б) Товары предварительного выбора, т.е. мебель, одежда, обувь, бытовая техника (различают схожие и несхожие товары);

в) Товары особого спроса, т.е. ультрамодные и/или дорогие по цене, оригинальные;

г) Товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается (страхование жизни, могильные участки и надгробия, справочно-энциклопедические издания).

Товары промышленного назначения подразделяют на три группы:

основные материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия); капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование); вспомогательные материалы и услуги (материалы для техобслуживания и ремонта, сервисные и консультативные услуги).

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность (К) – это сравнительный, «адресный» показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

Q+C К= max Цп где К – конкурентоспособность; Q – качество; С – качество послепродажного обслуживания или сервиса; Цп – цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

2. Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием

2. План-конспект лекционного курса 55 продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий.

Ее элементами являются: анализ жизненного цикла товара; формирование товарного ассортимента; товарная инновация; обеспечение качества и конкурентоспособности товара; управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой; товарное ценообразование; товарный сервис.

Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя»

в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная политика предусматривает определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

• способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

• четкого представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности;

• хорошего знания рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

• ясного понимания своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает»

на конечные цели, во-вторых, требует концентрации усилий на решающих 56 Основы маркетинга направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают производственный и торговый ассортименты.

Под производственным ассортиментом понимают перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т.д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т.д.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
Похожие работы:

«Лекция 16 Cилы и энергия сцепления атомов в кристалле продолжение ЗОННАЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА КРИСТАЛЛА • Строение таких молекул, как Li2, Na2 и другие, очень похоже на строение молекулы H2: -связь между атомами осуществля...»

«Повышение версии программного и микропрограммного обеспечения — коммуникационный сервер Avaya S8500 555-245-111RU Издание 1 Июнь 2004 Авторские права 2004, Avaya Inc. Понятие телекоммуникационное оборудование компании вк...»

«European Journal of Technology and Design, 2014, Vol.(4), № 2 Copyright © 2014 by Academic Publishing House Researcher Published in the Russian Federation European Journal of Technology and Design Has been issued since 2013. ISSN: 2308-65...»

«Модель невлияния для квантовых автоматов И. Ю. Терёхина В работе строится обобщение автоматной модели невлияния на случай квантовых автоматов. Доказывается теорема раскрутки, описывающая достаточные условия безопасности. Ключевые слова: конечные автоматы, безопасность системы, модель невлияния.1. Введение Формальное доказатель...»

«Об утверждении Порядка проведения государственной итоговой аттестации по образовательным программам среднего общего образования (с изменениями на 23 августа 2016 года) МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ Ф...»

«ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ ІНФОРМАЦІЙНЕ УПРАВЛІННЯ ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ У Д ЗЕРКАЛІ ЗМІ: За повідомленнями друкованих та інтернет-ЗМІ, телебачення і радіомовлення 15 грудня 2009 р., вівторок ДРУКОВАНІ ВИДАННЯ Доходы не сошлись с расходами Наталья Непряхина, КоммерсантЪ (Украи...»

«210 14. Магическая функция: Но на заколдованном месте никогда не было ничего доброго (Заколдованное место). Гоголевская афористика занимает значительное место в современной русской паремиологии. Афоризмы писателя отражают две важнейшие особенности его творч...»

«УТВЕРЖЕНО решением Совета директоров ОАО «Газпром» от 19 апреля 2012 г. № 1969 (с изменениями, утвержденными решениями Совета директоров ОАО «Газпром» от 12 октября 2012 г. № 2063, от 26 декабря 2012 г. № 2104, от 28 марта 2013 г. № 2...»

«№ Е П А Р Х 1Ь Н Ы Я 11Д 0 М 0С Т И В 1А 6. Ц-бня н а го д ъ Рвдакц1я в ъ здан1и Д уховн ой Свминар1и, ШЕСТЬ р у б л е й. годъ 15 Марта 1909 г. XXX. ОФФИЦАЛЬНАЯ ЧАСТЬ. Указъ ЕГО ИМПЕРАТОРСКАГО ВЕЛИЧЕСТВА, САМОДЕРЖЦА ВСЕР0СС1ЙСКАГ0 изъ Свят'Ьйшаго Правительствующаго Си­ нода. По укязу Его Имчераторскаго Величества, Свят'Ь8ш1й П равительствующ1Й Синодъ...»

«А. Б. Климчук, Г. Н. Амеличев, Геополитика и экогеодинамика Б. А. Вахрушев, Г. В. Самохин регионов. 2009. Т. 5. Вып.1. С. 44-51 УДК: 571.44 А.Б. Климчук, Г.Н. Амеличев, ОТ МОРСКОЙ И ЛЕДНИКОВОЙ Б.А. Вахрушев, Г.В. Самохин ИЗ...»

«Серия проповедей по Евангелию от Иоанна Глас вопиющего в пустыне Ин 1:19-28 Ин 1:6-8 Был человек, посланный от Бога; имя ему Иоанн. 7 Он пришел для свидетельства, чтобы свидетельствовать о Свете, дабы все уверова...»

«ЕПАРИАЛЬНЫЯ ВЕДОМОСТИ. в ГА Uoiuicaa ираинаетса въ редввдш Эыю|ат1 два равв въ вЪсвдъ. Ц^ва годовону 1 3 |ан1ю п ять рубJr Хи Товсввдъ eaapiiaibRyiB в^ювосте1, врв Товсво! Ссвввар1в. l e i серебронъ съ лересыдков. годъ...»

«ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ Открытое акционерное общество ЛУКОЙЛ-Интер-Кард Код эмитента: 45436-E за 1 квартал 2012 г. Место нахождения эмитента: 400005, Россия, Волгоградская обл., г. Волгоград, ул. им. Маршала Чуйкова, д. 55 Инфо...»

«Май 2009 года Принципы и правила закупок товаров, работ и услуг Европейский банк реконструкции и развития 11737r-0(Final).doc Первая публикация: январь 1992 года Пересмотренные редакции: август 1994 года май 1995 года март 1996 года февраль 1998 года апрель 1999 года август 2000 года май 2007 года Пересмотренная редакция: май 2009 года © Европ...»

«В.Д. Дорофеев (д.т.н., проф.) ЛИКВИДНОСТЬ В СФЕРЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ г. Пенза, Пензенский государственный университет Важным аспектом управления банковскими операциями является управление ликвидностью банка. Коммерческий банк, проводя операции, должен постоянно маневрироват...»

«1 Владимир Гиляровский : Москва и москвичи Владимир Гиляровский Москва и москвичи Владимир Алексеевич Гиляровский МОСКВА И МОСКВИЧИ От автора Я — москвич! Сколь счастлив тот, кто может произнести это слово, вкладывая в него всего себя. Я — москвич!.Минувшее проходит предо мною. Привожу слова пушкинского Пимена...»

«ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РАСПОРЯЖЕНИЕ от 22 июля 2013 г. № 1293-р МОСКВА 1. Утвердить прилагаемую Стратегию развития страховой деятельности в Российской Федерации до 2020 года.2. Рекомендовать органам государственной власти субъектов Российской Федерации при разработке региональных целевых программ...»

«Цели и задачи типовой программы производственного контроля за соблюдением санитарных норм и правил, выполнением санитарно противоэпидемических и профилактических мероприятий в оздоровительных организациях для детей Цель: осуществление принципиального внутреннего контроля за соблюдением требований законодател...»

«Алгебра сигнатур 899 Отличия между Нукбой де Арих и Нукбой де Аба В чем разница между Нукбой де Арих (Женщиной Старца) и Нукбой де Аба (Женщиной Отца, т.е. Имой Элион)? спрашивает...»

«УДК 517.96 © 2010 С. А. Плакса, В. С. Шпаковский Интегральные теоремы для дифференцируемых функций в трехмерной гармонической алгебре (Представлено членом-корреспондентом НАН Украины П. М. Тамразовым) Для м...»

«Российская Федерация Волгоградская область Руднянский районный Совет народных депутатов Руднянского муниципального района 19 заседание Совета V созыва РЕШЕНИЕ № 19/94 О принятии отчета о деятельности Контрольно-счетной палаты Руднянского муниципального района Волгоградской области за 2015 год Принято Руднянским районным Советом народны...»

«СЕМАФОР Российский журнал для энтузиастов рельсового транспорта Издаётся с ноября 2000 года Август 2002 г. Номер 1 (4) Васильевский Мох: «живая» узкоколейка Первые отечественные тепловозы Дела музейные в Латвии и Санкт Петербурге Плагиаторам посвя...»









 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.