WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является консолидированным. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20-25% рынка в натуральном ...»

АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ВЕДУЩИХ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ

ЧАЯ

СОДЕРЖАНИЕ

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЕДУЩИХ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является

консолидированным. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем,

занимают примерно 20-25% рынка в натуральном выражении. Более 75% рынка контролируют всего пять компаний – «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ahmad Tea Ltd.» и «Сапсан».

Торговые марки именно этих компаний занимают лидирующие позиции, как по потреблению, так и по знанию среди россиян:

«Lipton»;

«Ahmad»;

«Беседа»;

«Brooke Bond»;

«Принцессы» («Нури», «Гита», «Ява», «Канди»);

«Greenfield»;

«Tess»;

«Akbar».

Сделать вывод о стратегиях позиционирования этих брендов можно с помощью анализа рекламных кампаний, проведенных производителями с целью продвижения своего продукта.

(Далее в качестве примера анализа приведены истории продвижения наиболее популярных чайных брендов: «Lipton» и «Ahmad»)

1. Чай «Lipton» («Unilever») Чайный бренд «Lipton» появился на российском рынке еще в 1994 году. Поскольку российский рынок чая в то время еще только начинал свое развитие, он представлял собой единую потребность исключительно в черном чае, а конкуренция по большому счету присутствовала только в экономичных ценовых сегментах.

Поэтому экспансия англо-голландской компании «Unilever» началась с выведения на российский рынок черного сорта чая из коллекции «Lipton Yellow Label». Вывод марки был подкреплен рекламной поддержкой. В рекламном продвижении практически никак не использовалось английское происхождение марки; упор был сделан на лидерство в отрасли, о чем говорит использованный слоган: «Чай «Lipton». Всегда первый».

В своих последующих рекламных кампаниях «Unilever» пытался укрепить свое положение на рынке за счет обращения к обитателям офисов. Компанией была выпущена серия роликов на тему офисной жизни с чайными пятиминутками, демократичной обстановки, флирта на работе. Однако, транслируемые рекламные ролики не столько уделяли внимание самому чаю, сколько различным функциональным особенностям: чайным пакетикам, веревочкам с яркими ярлычками, упаковке желтого цвета. Запоминающимися деталями были оригинальное музыкальное сопровождение с текстом: «Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая «Lipton – всегда под рукой». Слоган «знак хорошего вкуса» намекал на хороший вкус самого чая и одновременно на хороший вкус человека, выбирающего «Lipton».

«Офисная» рекламная кампания была построена на двух трендах: возрастание популярности и модности образа «офисного» сотрудника, молодого карьериста и профессионала, а также рост популярности пакетированного чая среди населения.

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЕДУЩИХ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

Соединив эти две тенденции, компания «Unilever» спозиционировала «Lipton» как актуальный продукт для современной и идущей в ногу со временем аудитории. Эта стратегия оказалась успешной, так как позволила закрепить в сознании покупателей связку: «Lipton» - чай для «белых воротничков».

Однако, как оказалось в дальнейшем, успех такого позиционирования был краткосрочным, поскольку на рынке появились новые перспективные конкуренты. В частности, чай «Ahmad» с намного более богатым ассортиментом, серьезной концепцией позиционирования чая как продукта с английским происхождением стабильного качества и образовательными рекламными методами. В результате «Lipton»

по сравнению с маркой «Ahmad» стал восприниматься исключительно как продукт для быстрого чаепития в офисе, современный яркий, но без претензий на высокое качество.

«Lipton» воспринимался как более дешевый продукт, хотя в реальности он находился в одном и том же ценовом сегменте, что и «Ahmad».

Все дальнейшие маркетинговые действия компании «Unilever» сводились к приданию марке «Lipton» статуса премиального продукта. После 10-ти лет существования на российском рынке в 2004 году, в компании было решено радикально расширить ассортиментную линейку. Таким образом, к коллекции черного чая «Lipton Yellow Label» были добавлены 11 новых сортов чая, среди которых были, как черные, так и зеленые. Стоит отметить, что на расширение ассортиментного предложения «Lipton»

компания «Unilever» решилась одной из последних. К примеру, ближайший конкурент «Ahmad Tea Ltd.» к этому времени уже имел более 60 наименований чайных продуктов.

Кроме того, в то время на рынке уже довольно активно предлагались различные фруктово-травяные чайные сорта, например, под популярной на тот момент маркой «Pickwik».

Однако, в компании «Unilever» считают, что такая медлительность была оправдана, поскольку вывод новых вкусов «Lipton» осуществлялся на уже подготовленный рынок, а значит, наладить контакт с потребителем было легче. Расширение ассортимента сопровождалось массированной рекламной кампанией, акцентирующей внимание именно на разнообразии новых сортов. Сначала прошла весенняя кампания по продвижению коллекции «Lipton Taste of London», с помощью которой «Unilever» была осуществлена попытка посягнуть на созданную до этого компанией «Ahmad Tea Ltd.»

нишу «английского чая». Летом того же 2004 года была запущена реклама четырех сортов зеленого чая, а в начале осени – финальная кампания по продвижению шести сортов черного чая с добавками. Все рекламные сюжеты были построены по одному принципу: герой, наблюдая за девушкой, которая читала книгу о культуре какой-либо страны, вспоминал, как он сам пытался постичь эту же самую культуру и как это нелепо выходило. Финал истории: герой преподносит героине чай «Lipton» определенного сорта как наиболее простой способ приобщения к традициям других стран.

В следующем 2005 году позиционирование марки было несколько смещено в сторону качества продукта. Продвижение основывалось на идее, что чай «Lipton» - это продукт, в котором сохранены свежесть и натуральность чайного листа. По сюжету снятого рекламного ролика, молодой человек в пыльном и душном городе, отпивая глоток чая «Lipton», совершает мысленное путешествие в горы на чайную плантацию, где находится «настоящая свежесть». Суть рекламной идеи, выраженной в слогане «лучшее в чае – лучшее во мне», сводилась к тому, что даже в городской суете есть

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЕДУЩИХ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

частичка природы, за которой не нужно подниматься в горы. Эта часть природы и есть чай «Lipton», который раскрывает всю свежесть и натуральность чайного листа.

Следующий яркий этап в продвижении горячего чая «Lipton» начался в 2006 году после того, как компанией «Unilever» была запущена инновационная упаковка для пакетированного чая: в виде пакетиков-пирамидок. Было принято решение усилить акцент на качестве используемых чайных листьев «Lipton» и наделить их особенными и целебными свойствами. В качестве главной рекламной идеи было выбрано «Lipton tea can do that», недословный перевод которой, предложенный самой компанией, звучит как: «вся сила чайного листа».

Позже в 2008 г. была предложена новая коллекция «Lipton Exclusively Natural Selection», состоящая из нескольких вариаций премиальных чайных смесей. Рекламный ролик «Роскошные ощущения», выпущенный в поддержку это коллекции был снят в стиле «имиджевой рекламы» и демонстрировал «красоту» самого чая, находящегося в пакетике-пирамидке.

Резюмируя маркетинговую деятельность компании «Unilever» по продвижению бренда «Lipton», можно сделать вывод, что сильным преимуществом на протяжении всего периода существования марки являлась мощная финансовая поддержка. История этого бренда в России делится на два крупных периода. Первым является период позиционирования «Lipton» как современного чая со средним качеством, подходящего для активной «офисной» жизни. Второй период - это качественная переориентация позиционирования на более премиальное, которое подкреплялось обновленным ассортиментом и инновациями в упаковке. В настоящее время рекламная концепция «Lipton» основывается на необходимости чая для здорового образа жизни, а слоган «Lipton tea can do that» подчеркивает положительное воздействие чая на тело и душу.

Источники: «В час по чайной ложке», www.kommersant.ru, 14.11.2007;

«В чае главное – это его свежесть», www.advertology.ru, 21.09.2005;

«Чай с выдержкой», www. www. kommersant.ru, 30.08.2004.

2. Чай «Ahmad Tea» («Ahmad Tea Ltd.») Чай под торговой маркой «Ahmad Tea» - это единственный пример бренда на российском рынке, которому удалось добиться лидирующих позиций в конкурентном пространстве за счет довольно экономичных рекламных бюджетов.

Чай «Ahmad» появился в России еще в 1986 году, однако вплоть до 1999 года его доля не превышала 1%. Лидерами российского рынка на тот момент были чайные марки «Майский чай» и «Lipton».

В качестве генеральной стратегии завоевания российского чайного рынка была выбрана «игра на слабых местах конкурентов». В компании посчитали, что такое направление обеспечит марке «Ahmad» необходимую дифференциацию от конкурентных брендов, что, в свою очередь, позволит закрепиться в умах потребителей. Плюсом такой стратегии явилось также и то, что «выставление напоказ» слабых мест конкурентов позволило пошатнуть их позиции и, наоборот, укрепить позицию чая «Ahmad».

Первое, что попыталась сделать компания «Ahmad Tea Ltd.» - это разрушить стереотип, так называемого, «крупного листа», который заключался в утверждении: чем больше

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЕДУЩИХ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

чайный лист, тем лучше качество самого чая. Этот стереотип был создан лидирующей на тот момент Компанией «Май» для продвижения крупнолистовых сортов своего чая под маркой «Майский чай». Причем, в целях достижения большей эффективности, менеджеры «Ahmad Tea Ltd.» не пошли по традиционному пути широкомасштабной рекламной кампании на центральном телевидении. Компанией был выбран намного более экономичный способ – продвижение в высокотиражной прессе («Комсомольская правда», «АиФ»). Направление рекламной кампании было образовательным: в популярных газетах размещались статьи с иллюстрациями чайных растений, повествующие о том, что «лучший чай – из двух верхних листочков» чайной ветви, а из крупных нижних листьев делается чай более низкого качества.

Помимо продвижения в прессе большое внимание со стороны компании было уделено ассортименту самой марки и вопросам дистрибуции. Компания сразу же предложила потребителю максимальный выбор различных сортов и вкусов под одним зонтичным брендом «Ahmad». Широкий ассортимент облегчал задачу выхода в крупные розничные сети, поскольку, богатство выбора и заметное фоновое пятно на полке привлекало покупателей, что способствовало активизации продаж. Однако, несмотря на разнообразие ассортимента, в своих PR-статьях компания неизменно подчеркивала, что «Ahmad» - это настоящая английская марка родом из консервативного прошлого, но попрежнему актуальная из-за неизменности вкуса и стабильности качества.

Еще одной сильной стороной рекламной стратегии компании «Ahmad Tea Ltd.»

являлась активная работа в регионах. Обеспечив наличие максимально разнообразного предложения чая в торговых сетях, компания продолжала фокусироваться на слабых местах присутствующих конкурентов.

Если главным конкурентом «Ahmad» в регионе являлся чай «Lipton», ассортимент которого до 2004 г. был довольно узким, при продвижении делался акцент на разнообразии вкусов и ароматов пакетированного «Ahmad Tea». Чтобы спровоцировать пробные покупки компания организовывала множество трейд-маркетинговых мероприятий в местах покупок.

В тех регионах, где были сильны позиции более дешевых торговых марок, таких как:

«Майский чай», «Принцессы» («Нури», «Гита», «Канди», «Ява»), компания концентрировалась на образовательной рекламе: с помощью газет разъясняла потребителю, что на таком продукте как чай не стоит экономить, рассказывала о традиционном английском чаепитии «файф-о-клок», изготавливала подарочные буклеты с изображениями интеллигентных английских семей.

Рекламная кампания «на газетных страницах» длилась в течение 5 лет и, несмотря на малобюджетность, все же принесла компании успех. Чаю «Ahmad» удалось не только сформировать на российском рынке нишу «английских чаев», но и также стать в ней лидером. Компании удалось развенчать миф о повышенном качестве крупнолистовых чаев. Как показали исследования тех лет, если в начале рекламного продвижения «Ahmad» предпочтение покупателями крупнолистового «Майского чая» было равно 32%, то спустя 5 лет оно снизилось уже до 16%; лояльность к бренду «Ahmad», напротив, возросла с 1 до 19%. Очевидно, что рекламная кампания «Ahmad» не была единственной причиной снижения лояльности аудитории к «Майскому чаю», но на потребительский тренд она все же повлияла.

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЕДУЩИХ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

Надо сказать, что и в настоящее время компания «Ahmad Tea Ltd.» не изменила своим принципам в рекламном продвижении. В последнее время она практически не была заметна в телеэфире за исключением постоянного на протяжении нескольких лет спонсорства в интеллектуальной передаче Первого канала «Что? Где? Когда?».

Анализируя историю продвижения бренда «Ahmad» на российском рынке, можно сделать вывод, что главное ее достижение лежит в области «борьбы за восприятие».

«Ahmad» приучил потребителя к мысли, что в таком продукте как чай, необходимо уметь разбираться. А тот, кто разбирается, скорее всего, по достоинству оценит именно чай «Ahmad» с имиджем респектабельной английской марки.

Источники: «В час по чайной ложке», www.kommersant.ru, 14.11.2007;

«Чаяния народные», www. www.ko.ru, 25.04.2005.

КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

По результатам проведенного анализа историй продвижения ведущих чайных брендов, можно выделить следующие основные идеи позиционирования продукции, используемые российскими производителями:

1. Позиционирование чая как качественного продукта;

2. Позиционирование чая как семейного продукта;

3. Позиционирование чая как продукта для женской аудитории.

Стоит отметить, что при продвижении своих брендов производители не всегда используют только какую-то одну из перечисленных выше идей. Например, при продвижении чая «Greenfield», который позиционируется как женский чай, компания «Орими Трэйд» напоминает, что это чай, созданный в соавторстве с английской компанией «Greenfield Tea Ltd.», что указывает на английское качество. Также компания «Unilever», занимаясь продвижением бренда «Lipton», нередко использует в своих рекламных роликах женские образы (например, Патрисию Каас в рекламной кампании 2009 года), хотя главная идея торговой марки заключается в «силе чайного листа».

Однако, вместе с тем, в качестве генеральной концептуальной идеи, производители, как правило, используют только одну из вышеперечисленных.

Таким образом, основные чайные бренды, присутствующие на рынке можно разделить на три группы по принадлежности к той или иной позиционной идее:

1. Группа «качественных брендов»;

2. Группа «семейных» брендов;

3. Группа «женских» брендов.

Торговыми марками, при продвижении которых используется позиционирование, говорящее о качестве продукта, являются чай «Lipton» и чай «Ahmad» (Диаграмма 1).

ДИАГРАММА 1. «КАЧЕСТВЕННЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество.

Позиционирование чая «Lipton» выражается слоганом: «Lipton tea can do that», русская версия которого звучит как: «Вся сила чайного листа». Смысл данного маркетингового сообщения в том, что чай «Lipton» - продукт, наделенный особыми свойствами и способен благоприятно воздействовать на физическое и душевное здоровье.

Признаком качества чая «Ahmad» является его английское происхождение. Данный прием не является оригинальным тем более, что чай под этой маркой действительно пришел в Россию из Англии. Однако простота этой идеи одновременно оказалась и сильной ее стороной. До сих пор в нише «английского чая» у этой маркой нет ни одного сильного конкурента.

К брендам из «семейной» группы относятся чай «Майский» и чай «Беседа» (Диаграмма 2).

ДИАГРАММА 2. «СЕМЕЙНЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

Несмотря на то, что концепции позиционирования этих торговых марок основаны на одной и той же «семейной» тематике, функциональное предназначение брендов различно.

Последние рекламные кампании чая «Майский» были построены на раскрытии важности для семейной жизни такого чувства как любовь. А чай под маркой «Майский»

представал в роли постоянного спутника любящей семьи.

Торговая марка «Беседа» позиционируется как чай, «созданный дарить тепло».

Рекламные ролики, в свою очередь, раскрывали тему домашнего уюта и комфорта, которые невозможны без теплых домашних разговоров. Чай с говорящим названием

КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЧАЙНЫХ БРЕНДОВ

«Беседа» в этом случае выступает как необходимый элемент для общения в семейном кругу.

В качестве чая, предназначенного для женской аудитории, на российском рынке наиболее ярко представлены чай «Greenfield» и чай «Tess» (Диаграмма 3).

ДИАГРАММА 3. «ЖЕНСКИЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

Примечательно, что оба эти бренда принадлежат одной и той же компании - ООО «Орими Трэйд». Поскольку и чай «Greenfield», и чай «Tess» являются «женскими»

продуктами, то можно считать, что они конкурируют друг с другом. Однако, нельзя не отметить, грамотную маркетинговую политику компании, примененную ей при выведение этих брендов на рынок.

Несмотря на то, что марки находятся в одном и том же «женском» секторе, их позиционирование очень четко разведено за счет использования двух противоположных идей для ситуации потребления.

Чай «Greenfield» - продукт, предназначенный для ситуации, когда девушка хочет побыть наедине с самой собой, помечтать, либо просто отдохнуть и поднять себе настроение.

В противоположность этому, чай «Tess» - продукт, предназначенный для теплого общения в тесном кругу близких подруг.

Таким образом, можно сказать, что за счет удачного контрастного позиционирования

Похожие работы:

«УДК 911.2(571.51) Дубынина С. С. Современное состояние растительного покрова геосистем Назаровской котловины Красноярского края Институт географии им. В. Б. Сочавы СО РАН, г. Иркутск e-mail: sdubynina@irigs.irk.ru Аннотация. В ходе стационарных наблюдений за растит...»

«Приложение №2. Квартальная бухгалтерская отчетность Эмитента за 1-е полугодие 2012г., составленная в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также учетная политика на 2012 г.МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ ПОЧТА И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙС...»

«КАРЛ АДОЛЬФ МАРТИНСЕН ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ФОРТЕПИАННАЯ ТЕХНИКА на основе звукотворческой воли ИЗДАТЕЛЬСТВО МУ3 ЫК А Москва 1966 Перевод с немецкого В. Л. М И Х Е Л И С Р ед акция, примечания и вступительная статья Г. М. К О Г А Н А / Индекс 9—2 \ О КНИГЕ МАРТИНСЕНА Вопросам игры и обучения на...»

«5-1973 стихи Мумин Каноат ГОЛОСА СТАЛИНГРАДА Перевел с таджикского Роберт РОЖДЕСТВЕНСКИЙ. ПОЭМА Слово тяжесть планеты вмещать должно, и звучанием жизнь освещать должно, и бессонной крепостью стать должно, если хочешь, чтоб кто-то читал поэму. Слово гибнет и вос...»

«Д.Ю.ПУШКАРЬ, А.Л.ВЕРТКИН ЭРЕКТИЛЬНАЯ ДИСФУНКЦИЯ: КАРДИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Москва «МЕДпресс информ» УДК 616 008.6 ББК 57.0 П91 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в любой форме и любыми средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав. Авторы и издат...»

«ПРАВЕДНИКИ НАРОДОВ МИРА БЕЛАРУСИ Минск Составители: Инна Павловна Герасимова, Елизавета Максимовна Кирильченко, Мария Аркадьевна Мовзон, Аркадий Львович Шульман Слово «праведник» (человек, соблюдающий религиозные правила жизни) после Второй мировой войны получило еще одно значение. Праведниками стали называть тех, кто, рискуя своей ж...»

«МИР РОССИИ. 1999. N4 47 ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОЙ СЕМЬИ В XX ВЕКЕ А.Г. Волков Уходящий век был периодом огромных перемен в жизни всего человечества, в частности — России, где социальные потрясения были особенно сильными и затронули все без исключения сферы общественной жизни. Они существен...»

«К вопросу об обеспечении прослеживаемости в условиях неоиндустриализации И. А. Рачковская В статье показано воздействие неоиндустриализации или новой промышленной революции на обеспечение прослеживаемости в цепи поставок. Рассмотрены основные тенденции в развитии Индустрии 4.0 и их влияние на участников рынка. Процедура прослежив...»

«ОБЩЕСТВЕННАЯ ПАЛАТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ИНСТИТУТ ЕВРОПЕЙСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДИСКРИМИНАЦИЯ РУССКИХ В СТРАНАХ БАЛТИИ: ПРИЧИНЫ, ФОРМЫ, ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕОДОЛЕНИЯ СБОРНИК СТАТЕЙ Москва – Рига 2011 год ISBN 978-9934-8113-4-0 ПРЕДИСЛОВИЕ Правящие элиты в СССР более 70 лет, достаточно успешно, реализовывали коммунистический проект, а в рамках его стро...»

«УДК 657:657.371.1 Н.В. Авдеева, В.И.Щербакова ПОРЯДОК ОТРАЖЕНИЯ ИНВЕНТАРИЗАЦИОННЫХ РАЗНИЦ В БУХГАЛТЕРСКОМ И НАЛОГОВОМ УЧЕТЕ При осуществлении хозяйственной деятельности организаций возникает необходимость пе...»





















 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.