WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«Аннотация Рассматривается тенденция олицетворения и персонификации торговых марок и брендов. Автор заключает, что результатом такого процесса ...»

«оживление»

ради приобретения

антропонимический бренд как результат

тенденции персонификации брендинга

Аннотация

Рассматривается тенденция олицетворения и

персонификации торговых марок и брендов. Автор

заключает, что результатом такого процесса

становится антропонимический бренд, который

включает в себя, помимо прочего, еще и идентификационную составляющую. В связи с этим автор

полагает, что антропонимический бренд имеет

большую коммуникативную эффективность.

Ключевые слова: брендинг, марка, антропонимический бренд, антропоним, индивидуальность бренда, рекламное сообщение, маркетинговые коммуникации О лицетворение и даже персонификация в древних мифах окружающего мира, то есть естественной природы, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу рукотворную, предметную.

Так появились имена, а вместе с ними и «душа» изделий рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.

И предмет становится «живым»

Ковтунов При создании современных рекламных обращеАндрей Федорович аспирант, кафедра ний прием олицетворения используется часто и маркетинга, разнообразно. Среди отечественных специалистов Санкт-Петербургский впервые его проанализировала Ю.К. Пирогова [8], государственный использовавшая термин «повышение степени одууниверситет шевленности объекта».

экономики и финансов Правда, можно предвидеть возражение, что термин ak-86@rambler.ru «повышение степени одушевленности объекта»



является не вполне корректным, поскольку предкреативная экономика, 2011, № 7 мет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний «степеней». Но одушевленность в этом смысле – категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными.

Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют место и низшие ее степени. Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетворения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике.

Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам.

Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности» [6]:

1. Существительные: это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним. Например, реклама бытовой техники Bork: «Соковыжиматель, которому нет равных».

Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола.

2. Прилагательные: в качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не только олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC.

Характер нордический, устойчивый».

3. Глаголы: эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим как живое или даже разумное существо. Например, препарат «Анаферон», который «желает осени без гриппа и простуд».





–  –  –

креативная экономика, 2011, № 7 чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank).

Помимо собственно олицетворения и персонификации брендов говорят также о «характере» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [2,3,4].

На рис. 1 представлена разработанная автором модель становления антропонимического брендинга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью.

Образность отражает идентичность Индивидуальность бренда по С.А. Старову [5] представляет собой идентичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает образ ковбоя – живого воплощения мужественности и силы. Когда же речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной женщины.

Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда.

Для описания индивидуальности бренда может применяться та же терминология, что используется для описания личности человека. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (пол, возраст), образа жизни повышается степень (интересы, мнения) или черт личности (экстравер- одушевленности тность, надежность) [1]. не только самого Как было сказано выше, персонификация являет- товара, но и других ся высшей формой олицетворения. Сама по себе объектов, связанных персонификация – это представление природных с ним

–  –  –

Рис. 1. Модель антропонимического брендинга

–  –  –

креативная экономика, 2011, № 7 ним, результирующий мероприятия по наделению в большинстве бренда индивидуальностью. случаев бренд В случае если, демонстрируя индивидуальность ориентирован бренда, профиль антропонимического бренда на определенный и профиль адресата сообщения определенным социальнообразом совпадают, то потенциальный потре- демографический битель вовлечен в коммуникацию, однозначно профиль интерпретирует полученное сообщение, симпа- пользователя, тизирует бренду и проявляет интерес к покупке. являющийся В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, главным фактором выгоды, ценности и т.д.) формируют в воображе- формирования нии потребителя некий единый образ «человека», индивидуальности который можно описать соответствующими опре- бренда делениями.

Например, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик. И каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Вывод Разработанная автором модель становления антропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропонимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.

Данная модель позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений. Разработанная автором модель несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропонимического бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.

Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст]. – М.:

Издательский Дом Гребенникова, 2008.

–  –  –

T he paper researches the tendency of personification of trade marks and brands.

The author concludes that anthroponimic brand is a result of such process, which includes besides other things identify component. In connection with this the author presupposes, that anthroponimic brand has higher communicative efficiency.

Keywords: branding, mark, anthroponimic brand, anthroponim, individuality of brand, advertisement, marketing communications

Похожие работы:

«УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ КАЗАНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА Том 150, кн. 3 Гуманитарные науки 2008 УДК 159.95 О СВЯЗИ ПЕРЕЖИВАНИЙ И ПСИХИЧЕСКИХ СОСТОЯНИЙ А.О. Прохоров, Л.Р. Фахрутдинова Аннотация В статье рассматриваются взаимосвязи между категориями «переживание» и «психиче...»

«гию, когда есть священные табу, предписания и обязанности по закону, обрядовая правильность и каноническая надежность, четкое разграничение между священным и профанным, естественным и сверхъестественным, чистым и нечистым. Но в эту матрицу не укладываются,...»

«УТВЕРЖДЕНА распоряжением Правительства Российской Федерации от 27 декабря 2010 г. № 2446-р Государственная программа Российской Федерации «Энергосбережение и повышение энергетической эффективности...»

«ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СОЦИОЛОГИИ Н.Ф. Зюзев ПИТИРИМ СОРОКИН И МОРАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ В современной социальной науке ощущается дефицит методологических подходов к объяснению общественных процессов. В частности вся конце...»

«АННОТАЦИЯ к рабочей программе по изобразительному искусству УМК Школа России 1-3 классы Рабочая программа учебного предмета «Изобразительное искусство» составлена в соответствии с требованиями Федерального государственного общеобразовательного стан...»

«. – 2011. – 10. Статья базируется на результа тах очередного анкетного опроса руководителей российских предпри ятий в рамках 56 го заседания Международного клуба директоров. Мнение директоров выяснялось по трем важнейшим направлени...»

«КРИТЕРИИ ОЦЕНИВАНИЯ ЗАДАНИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО ЭТАПА ВСЕРОССИЙСКОЙ ОЛИМПИАДЫ ШКОЛЬНИКОВ ПО ПРАВУ 2015-2016 г. 9 КЛАСС ЗАДАНИЕ ОТВЕТ КРИТЕРИ И ОТВЕТА Отметьте один правильный вариант ответа: 1. Конституционной обязанностью граждан Г 1 балл Российской Федерации не является: (любая (ст. 32, 44, 58, 59 ошибка 0 А. Обязанность...»

«Аннотация к рабочей программе ординатуры: Специальность (направление подготовки): 31.08. 74 Стоматология хирургическая Наименование дисциплины: «Стоматология хирургическая» Место дисциплины в Дисциплина относится к специальным дисциплинам, объём – учебном цикле, в каких...»

«КОМПАРАТИВНЫЕ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ЧЕЛОВЕКА Яманаева М.Ю. ГОУ ВПО «Марийский государственный университет» Йошкар-Ола, Россия COMPARATIVE PHRASEOLOGICAL UNITS OF ENGLISH LANGUAGE DESCRI...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.